Основные требования, предъявляемые к слогану:
- Органичное сочетание с фирменным стилем.
- Интенсивная эмоциональная окраска.
- Направленность на конкретную целевую аудиторию.
- Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.
- Краткость, легкое запоминание, оригинальность.
- Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара[17].
Традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы[18].
Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.
Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»).
Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества не всегда эффективны. Хотя бывают и исключения. Так, слоган «Евросеть» – «Цены просто о...ть» (или «обипеть» в поздней редакции) выражает ценовое позиционирование компании, но весьма эпатажным образом. В результате рекламной акции под этим слоганом доля «Евросети» на московском рынке дистрибуторов сотовых телефонов выросла с 2 до 5%.
Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану – «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд»», придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом одна из рекламных кампаний «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»[19].
По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.
В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.
В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов», второго – «Отчистит то, то другим не под силу». Причем сравнение, может только подразумеваться: «Автомобиль, который отличается»[20].
Прежде чем создавать механизм, нужно понять принципы его работы. Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, наиболее точной, и применимой является следующая: восприятие – запоминание – вовлечение[21].
Согласно этой схеме, взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах:
На этапе восприятия человек впервые знакомиться со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес, и неважные, которые такого интереса не представляют. Только первые допускаются к активному уровню сознания.
От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу из вне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал из вне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана[22].
Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы.
Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь).
Этап вовлечения – самый важный. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара.
Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Так как, во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться не актуальной для потребителя. Это происходит в том случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил акценты. Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать вовсе никаких).
Проявляется вовлечение в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если же в этот решающий момент потребитель не вспоминает рекламную фразу - это провал, которому не помогут ни положительное восприятие, ни успешное запоминание[23].
Для того чтобы слоган выполнял возлагаемые на него функции и способствовал общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям.
Прежде всего, это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на «длительный срок использования» и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы. В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Если имя брэнда не включено в слоган может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому уже знакомому брэнду.
Следует отметить, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл. Например, «В компании с «Толстяком» время летит незаметно[24]».
2. Содержать уникальное торговое предложение.
Как показывают исследования, при наличии уникального торгового предложения в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %. В частности, вовлечение увеличивается на 17%, запоминаемость - на 28%[25].
Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать уникальное торговое предложение из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме».
Иногда уникальное торговое предлжение можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге «Настольная книга копирайтера» («The Copywriter's Handbook») известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество[26].
3. Слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд.
Любое новое уникальное торговое предложение на следующий день может скопировать конкурент. Поэтому интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво «Патра» — пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций.
Среди российских примеров эмоциональной рекламы можно привести кампанию, проведенную ОАО «Исток». В 1998 году эта фирма заказала Leo Burnett & Moradpour рекламу своей водки. Позиционирование брэнда провело агентство: городской житель с доходами ниже среднего. На щитах предполагалось изобразить тех, кому водка сейчас недоступна. Варианты слоганов были такие: «Я, конечно, вернусь» (из Высоцкого) и «Когда я вернусь...». Выбрали «Когда я вернусь...» (отчасти потому, что из этих слов с большей очевидностью следовало продолжение: «...тогда и напьюсь»). Клиент захотел романтических героев – и на рекламных щитах в итоге появились геолог у вертолета, капитан на теплоходе и командированный журналист. Кампания оказалась очень успешной. В декабре 2000 года «Исток» решил повторить кампанию, приурочив ее к Новому году. На щитах появилась телеграмма: «Буду 31 встречайте тчк», то есть – «тогда и выпьем»[27].