В основе двух основных параметров общей ценности слогана лежат маркетинговая и художественная ценность.
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы – брэнде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю информацию о товаре. Причем – информацию актуальную. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение.
Определение важной маркетинговой информации занимаются обычно профессиональные маркетологи, чья работа по изучению рынка предшествует работе рекламистов, в том числе копирайтеров.
Но наличие «правильной» маркетинговой информации еще не дает стопроцентной гарантии. Для того, чтобы содержание «дошло» до потребителя и прочно засело у него в мозгу, необходимо хорошо и красиво его упаковать – в образы и слова, которые и составляют вторую часть ценности слогана.
Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для восприятия. Благодаря ему, слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена.
Таким образом, художественная ценность слогана, определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.
Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе – при решении о покупке товара (вовлечение)[28].
Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентрированным выражением содержания рекламной компании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на него определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна в двойне: передать максимум информации минимум слов[29].
В следующей главе мы попытаемся проанализировать основные рекламные единицы присущие слогану.
Глава II
Под основными значимыми единицами мы понимаем элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара).
1. Имя брэнда
Имя бренда - это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указанно на его упаковке и под которым должен знать его потребитель[30].
Существуют ситуации, в которых упоминание брэнда в слогане является необходимым условием его функциональности. Например, если брэнд новичок на рынке. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на «длительный срок использования».
- Маргарин «Саратовский»: вкус без подделок;
- Miele – все остальное компромисс;
- Ограниченные серии Peugeot. Неограниченные возможности;
- Hummer H3 повелитель тьмы;
- Не тормози, «сникерсни».
2. Товарная категория
Товарная категория – это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач[31].
Самым очевидным решением является номинативный подход, когда товарная категория просто называется своим именем:
- Народная паста;
- Самое экономичное средство для мытья посуды;
- Для влюбленных в кофе;
- Из самого сердца Коньяка;
- Газета, которую читают ВСЕ;
- Мебель для индивидуальностей;
- Отдышись от аллергии;
- Попрощайтесь с мокротой;
- Одна сигарета расскажет все;
- Мы обуем всю страну;
- Старая кухня с новым лицом.
Исследования однозначно показали, что присутствие прямого (номинативного) упоминания товарной категории в слогане увеличивает запоминание в среднем на 10%, вовлечение – на 26%, а общую эффективность слогана на 25%[32].
3. Целевая аудитория
Целевая аудитория – это определенный в ходе выработки рекламной стратегии круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке определенного брэнда[33].
- Новое поколение выбирает «Пепси»;
- мебель для индивидуальностей;
- лучшее для лучших;
- максимальная защита для мужчин;
- тройная защита для всей семьи.
Поскольку слоган является концентрированным выражением содержания рекламной компании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на него определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимум слов. Предложенная нами классификация информационных единиц, как нам представляется, является тем необходимым минимумом для копирайтера.
Средства, которые могут быть использованы в слогане, условно можно разделить на три части.
1) Средства языковой системы
1. Синонимы
Синонимы – слова, выражающие одно и тоже понятие, тождественное или близкое по своему значению, отличающиеся оттенками значения, стилистической окраской и сферой употребления[34].
- Sif легко удаляет самую стойкую грязь
Sif чистит до блеска и не царапает;
- Все не просто блестит, все сияет.
2. Антонимы
Антонимы (от греч anti-против, оnyma- имя) – слова одной и той же части речи, имеющие противоположные значения и выражающие в языке антонимию[35].
- Большие радости маленькой комнаты;
- Сделайте сегодня свое завтра;
- Мини-машина для макси-стирки;
- Маленькая страна больших возможностей;
- Реальная компания в виртуальном мире.
3. Паронимы
Паронимы (от греч para-возле, onyma-имя) – разные по значению слова, сходные по произношению, лексико-грамматической принадлежности и, как правило, родству корней[36].
- Экономичное средство для экономичной хозяйки;
- Чистота – чисто «Tide»»
- «Ворожея» - вы обворожительны»
- Сильный и стильный вкус.
4. Устаревшая лексика
Историзмы – устаревшие слова, вышедшие из употребления в связи с исчезновением тех реалий, которые они обозначали[37].
- Худеем по манускриптам Древнего Китая;
- Сила викингов;
Архаизмы – устаревшее слово, обозначающее современные реалии и имеющее в современном русском языке соответствующий синоним[38].
- Полакомлюсь как встарь я…;
- У всех на устах;
- Опочивальня для новобрачных.
5. Неологизмы
Неологизм – слово или оборот речи, созданный для обозначения нового предмета или выражения нового понятия[39].
Неологизмы употребляемые в слогане, могут:
- называть новые понятия, явления, товары, материалы, которые появляются в нашей жизни (принтер, сканер, эпилятор, лайкра),
- служить средством выразительности (сникерсни, наихрустейший)[40].
- Интернет нового поколения;
- «Солана» - лучший солярий города;
- Поставь точку в выборе провайдера.
6. Жаргонизмы
Жаргонизмы – слова и выражения, употребляемые в пределах какой-либо социальной группы[41].
- Клинское – продвинутое пиво;
- Не дай себе засохнуть;
- Вливайся;
- Зарядись. Освежись. Заклубись;
- Чумовые ощущения;
- Оттянись со вкусом.
7. Крылатые слова, фразеологизмы, пословицы и поговорки
Крылатые слова – устойчивые выражения, вошедшие в язык из определенного литературного или исторического источника и получившее широкое распространение[42].
Фразеологизм – лексически неделимое, устойчивое в своем составе и структуре, целостное по значению словосочетание, воспроизводимое в виде готовой речевой единицы[43].
Пословица – образное законченное изречение, имеющее назидательный смысл, обычно характеризующееся особым ритмико-интонационным и фонетическим оформлением[44].
Поговорка – образное иносказательное выражение, метко определяющее какое-либо явление, лаконичное по форме, в отличие от пословицы не заключающее в себе прямого поучительного смысла, с чем часто синтаксическая незаконченность[45].