- Семь бед – один ответ;
- Сказано – сделано;
- Комар носу не подточит;
- В жизни всегда есть место технике;
- Последний писк сезона;
- Зимой и летом одним…загаром;
- Все краски мира;
- Все в твоих руках;
- Естественный отбор;
- Лучше один раз увидеть;
- Тяжело в учении…легко в общении;
- Спустя рукава;
- Все шоколадное – просто;
- Не бери кота в мешке – бери настоящее.
8. Заимствованная лексика
Встречается несколько вариантов употребления в слогане слов иноязычного происхождения:
- слово адаптировано языком, оно изменяется, имеет разные грамматические формы, на письме передается буквами русского алфавита:
- Чувис – жевать не переживать.
- слово не адаптировано в языке, не изменяется, но в тексте рекламы его пишут русскими буквами:
- Сделай первый шаг на мировой подиум вместе с Эйвон.
- слово не адаптировано языком и в слогане дается на языке-источнике
- Все цвета Hi-Fi.
2) Изобразительные средства языка: тропы
Троп – это употребление слов с целью создания переноса значения. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении. Троп помогает изображению описываемых реалий[46].
1. Эпитет
Эпитет – это художественное, образное определение, отличающееся экспрессивностью и переносным характером[47].
- Волшебный аромат Востока;
- Пьянящий аромат Франции;
- Будущее чистого вкуса. Mild seven. Мягкий вкус.
2. Сравнение
Сравнение – троп, состоящий в употреблении одного предмета другому на основе общего у них признака[48].
- Неотразимы, как шепот;
- Кожа нежная, как шелк;
- Надежно, как восход солнца.
3. Метафора
Метафора – употребление слова в переносном значении, перенос осуществляется на основе сходства[49].
- Галерея вин;
- Магия прохлады, поэзия тепла;
- Источник вдохновения.
4. Олицетворение
Олицетворение – троп, состоящий в том, что неодушевленным предметам приписывают свойства и качества живых существ[50].
- Умное железо;
- Твои волосы скажут спасибо;
- Обувь с твоим характером.
5. Гипербола
Гипербола – троп, сущность которого заключается в значительном преувеличении чего-либо[51].
- Включи весь мир;
- Самый современный автомобиль Европы;
- Элитный жилой комплекс. Только для вас.
6. Литота
Литота – троп, заключающийся в значительном преуменьшении чего-либо[52].
- Дарим вам самые низкие цены;
- Супертонкие микросферы;
- Маленькая Европа на Карибах.
7. Перифраза
Перифраз – троп, состоящий в замене описательном оборотом с переносным значением[53].
Использование перифразы в слогане позволяет раскрыть наиболее важные характеристики объект рекламы.
- Эссенциале Н – строительный материал для клеток печени;
- Е – витамин молодости;
- Aquos: изысканное искусство телевидения.
8. Ирония
Ирония – троп, состоящий в употреблении слов и словосочетаний с положительной оценкой для обозначения отрицательных оценок[54].
В рекламных слоганах встречаются довольно редко.
- Долгожданная реклама на Русском радио;
- Вы точно ничего не забыли?
9. Каламбур
Каламбур – средство, которое относят и к тропам, и к фигурам. Тропом каламбур можно назвать, потому что в нем обыгрываются различные значения многозначных слов, а также омонимы, паронимы, фразеологизмы, графическое и фонетическое сходство языковых единиц и т.д. Наиболее распространенный эффект каламбура – это одновременная реализация нескольких значений. Фигурой каламбур называют потому, что для создания эффекта нужно определенным образом выстроить, организовать рекламный слоган. Каламбур – это результат использования языковых средств[55].
- Цени «Момент»;
- Безопасное удоVOLVствие;
- Новый ари100крат.
3) Выразительные средства языка: фигуры
Фигурой называют оборот речи, особое построение текста, которое используется с целью создания выразительных эффектов[56].
1. Антитеза
Антитеза является фигурой, использующей такое языковое средство, как антонимы, и заключающейся в противопоставлении слов, называющих различные явления и понятия. Это позволяет представить проблему и товар как решение проблемы потребителя[57].
- Чувствуйте свои волосы, а не лак для волос.
2. Оксюморон
Оксюморон – стилистическая фигура, сущность которой в соединении двух понятий, противоречащих друг другу, исключающих друг друга[58].
- Venetta – бесконечные мгновения наслаждения;
- Старое новое или новое старое;
- Зима – самое теплое время года;
- Согревает охлажденной.
3. Повтор
Повтор – фигура, заключающаяся в повторении одинаковых звуков или их сочетание в известной последовательности[59].
Можно выделить следующие виды повторов:
А) Анафора – разновидность повтора, заключающаяся в повторении одних и тех же языковых элементов в начале каждого из отрезков рекламного текста[60].
- Light – это легкий GSM
Light – это новый GSM;
- Благороден и благотворен.
Б) Хиазм - стилистическая фигура; части двух параллельных членов располагаются в обратной последовательности[61].
- Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги.
В) Стык - звуковой повтор, расположенный в конце одной речевой единицы[62].
- Показывают движение времени, но время не властно над ними.
Г) Эпифора - или антистрофа, фигура стилистическая: повторение одного и того же слова в конце смежных отрезков речи[63].
- Не просто чисто - безупречно чисто!
4. Эллипсис
Эллипсис – фигура, заключающаяся в намеренном пропуске одного из членов предложения, семантика которого легко восстанавливается по контексту.
Эллипсис служит средством экономии, что очень важно для слогана. За счет эллиптических предложений слоган приобретает динамичность, энергию[64].
- Био-сила: с пятнами – жестоко, с вещами – нежно;
- Густые ресницы – одним взмахом;
- Ноге – удобно, и кошельку – легко.
5. Риторический вопрос
Риторический вопрос – стилистическая фигура, заключающаяся в таком построении слогана, при котором формулируется вопрос, ответ на который очевиден или не ожидается[65].
Слоганы, в формате риторического вопроса, - это, скорее, исключение, чем правило.
- Разве я не ценю качество?
- А вы любите зиму, как люблю ее я?
- Какую воду ты пьешь?
6. Риторическое обращение
Риторическое обращение – фигура, состоящая в том, что высказывание адресуется неодушевленному предмету, отвлеченному понятию, отсутствующему лицу[66].
- У вас болит голова?
- Нас знают многие. А Вы?
- Ведь Вы этого достойны!
7. Бессоюзие
Бессоюзие – построение слогана, при котором однородные члены предложения или части сложного предложения не соединяются союзами[67].
- Быстрее, послушнее, сильнее;
- Новый вкус, новый образ, новые сокровища.
8. Градация
Градация – стилистическая фигура, особое построение слогана, при котором языковые элементы располагаются в порядке убывания или в порядке возрастания по какому-либо признаку[68].
- Пакет?.. Сумка?.. Рюкзак?.. Маловато будет… Мешок!
- Одна семья – два телефона – четыре преимущества.
9. Умолчание
Умолчание – фигура, заключающая в том, что в слогане не до конца выражается какая-либо мысль.
Слоган с умолчанием позволяет потребителю подставлять свои собственные значения, домысливать, фантазировать[69].
- Дома хорошо, а в машине…
- На нашей мебели удобно…
- Когда хочется праздника…
Описанные языковые средства, тропы и фигуры можно рассматривать в виде технологии поиска интересной формы слогана для содержания коммуникации. Как правило, среди множества вариантов слоганов, несколько оказываются наиболее удачными именно благодаря изобразительно-выразительным средствам.
Таким образом, последовательную реализацию содержания коммуникации слогана в виде различных языковых и изобразительных средств можно рассматривать как одну из технологий разработки слогана.
С точки зрения синтаксической структуры слоган может быть простым или сложным предложением.
Простое предложение, прежде всего это:
- простые глагольные побудительные и условные предложения
- Не тормози, «сникерсни»;
- Доверяй нам, как себе;
- Пусть весь мир подождет;
- Создай свой мир;
- Брось вызов финансовым джунглям;
- Смотри на мир по-новому;