Содержание
1.1. Предпосылки возникновения и формирования явления «слоган». 4
1.2. Слоган: что это такое?. 6
1.3. Классификация слоганов. 8
2.1. Анализ слоганов с точки зрения присутствия в них значимых рекламных единиц. 16
2.2. Анализ языковых и изобразительно-выразительных средств в слогане 19
2.3. Анализ слоганов с точки зрения синтаксической структуры и семантической интерпретации. 29
В постсоветский России 90-ых гг. в силу развивающейся рыночной экономики широчайшее распространение получила, и весьма успешно утвердилась новая сфера деятельности – рекламная.
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия[1].
В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух
разных сторон рекламного процесса:
1) рекламы как сферы человеческой деятельности;
2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах[2].
Цель любой рекламной компании – продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели должны быть подчинены все составляющие текста. Они присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство кампании: единство формы и единство содержания[3].
В данной работе мы рассмотрим один из важнейших компонентов рекламной компании – слоган.
Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему:
Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании[4]. Хороший слоган это по сути, самостоятельное независимое рекламное сообщение. Поэтому, на наш взгляд, наиболее актуальное определение значения «слогана» дала Ирина Морозова в книге «Слагая слоганы»:
Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее осуществлять изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании[5].
Материалом для данной работы послужили исследования различных авторов в области слоганистики.
Целью работы является освещение и описание семантики и грамматики слоганов.
Достижение предполагаемой цели связано с решением таких задач, как:
1. Собрать базу исследования;
2. Изучить научную литературу по данной теме;
3. Систематизировать и описать собранный материал.
Глава I
К кругу явлений, которые стали основой для создания рекламного слогана, можно отнести:
- Сакральные тексты, которые использовались во время обрядов и празднеств в различных культурах и религиях – призывы, заклинания, проклятия, молитвы – с элементами повтора, воздействующие, иногда вводящие в транс;
- Призывные выкрики античных и средневековых торговцев, глашатаев и герольдов, отличающиеся лаконичностью, экспрессивностью, волюнтативностью и повторяемостью; на Руси – офеней, коробейников, торговых и балаганных зазывал: «К нам! К нам!/Ко горячим блинам!» «Вот мех пушистый-золотистый!/Вот нежны-белоснежный!/Вот темный-скромный!» «Честные господа,/Пожалуйте сюда!/Здесь вы увидите Вещи невиданные,/Услышите речи/Неслыханные,/Чудо чудное, диво дивное»[6];
- Античные надписи политической, социальной, зрелищно-развлекательной и торговой рекламы; не все, но некоторые из них отличаются лаконичностью (Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом; Требий, проснись и выбирай);
- Крылатые слова и выражения, характеризующиеся афористичностью, высокой концентрацией смысла (Пришел, увидел, победил);
- Фольклор, в котором реализуется призывная, волюнтативная функция; так например, пословицы близкие по семантике социальному слогану; поговорки, фразеологизмы – по лаконичности, экспрессивности, наличию «двойного» смысла;
- Надписи на изделиях ремесленников, используемые наряду с клеймом (В книге «История культуры Древней Руси» есть свидетельство о надписи гончара на своем изделии: «Благодатнеша плона корчага сия»)[7];
- Девизы знатных фамилий, которые, как правило, были частью родового герба («Одним путем – без изгибов» (князья Юсуповы), «Отечеству принесу богатство – себе имя» (графы Строгановы))[8];
- Заголовки рекламы в прессе и печатно-полиграфической продукции. Рукописные листки si quis (если кто…) не имели заголовков, да и первые печатные объявления, появившееся в XV веке, представляли собой «сплошной» текст без выделений каких-либо частей. Чуть позже стали выделять более крупным шрифтом первую строку объявления, и только в XVI веке появляются тексты, в которых заголовок присутствует структурно и семантически, выполняя важные функции привлечения внимания, выделения главной мысли, называния объекта рекламы. Современный слоган зачастую трудноотличим от заголовка;
- Риторика и стилистика, в которых в сконцентрированном виде описан и представлен языковой инструментарий воздействующей речи[9].
В России экспрессивная реклама, как и в древние времена, существовала в устной форме. В 18 веке она достигла своего расцвета в специфической российской форме – лубок. Лубочные картинки, как правило, сопровождалась короткими подписями, которые иногда напоминали слоганы. Так, на лубке, пропагандирующем табакокурение, размещалась надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет»[10].
В России реклама в прессе волютативного характера, по сравнению с Европой и Америкой, появилась несколько позже – в XIX веке[11].
Исследуя предысторию появления слогана в рекламе, нельзя не сказать о рекламной иллюстрации. Появившаяся после изобретения литографии сначала на рекламных плакатах, а потом – в конце XVIII века и в прессе, иллюстрация «уменьшила» количество текста, размещаемого в рекламе, заставила его создателей быть более лаконичными, афористичными, «предъявила» новые требования к качеству текста, что можно также считать одной из предпосылок появления слогана. К концу XIX века сложился определенный канон рекламного объявления, одним из элементов которого становится слоган[12].
Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара[13].
Слоган призван реализовать следующие цели:
1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы (слоган мобильной связи Би-Лайн GSM – «С НАМИ УДОБНО». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех средствах массовой информации);
2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемою форму (Bosh – «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО». Yandex – «НАЙДЕТСЯ ВСЕ»);
3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару (Мир Техники – «РЕШЕНИЕ ПРИНЕМАЕТЕ ВЫ!». Indesit – «ВЫ ОТДЫХАЕТЕ – МЫ РАБОТАЕМ»)[14].
Кроме того, функция слогана – служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении не зависимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель[15].
Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной компании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).
Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходим. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки говорит сама за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся[16].