2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" по отношению к емкости сегмента);
3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).
Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные поступления.
Такими видами продукции являются:
Посуда стальная эмалированная;
Сантехнические изделия (мойки и раковины);
Изделия из жести.
В сводной таблице 2.4 1 представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист".
Таблица 2.4.1 Ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист"
| Региональные сегменты рынка | Республика Беларусь | Российская Федерация | ||||
| Наименование продукции | 2005 | 2006 | 2007 | 2005 | 2006 | 2007 |
| Посуда стальная эмалированная, тонн в год | 4,68 | 6,36 | 6,6 | 63 | 67,32 | 72,08 |
| Сантехнические изделия (мойки и раковины), тонн в год | 31,68 | 31,68 | 32,08 | 122,36 | 122,76 | 124,6 |
| Изделия из жести, тон в год | 1,84 | 1,92 | 1,96 | 15,76 | 16,84 | 18 |
Примечание. Источник: собственная разработка
В соответствии с таблицей 2.4.1., формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:
Не снижать долю посуды стальной эмалированной в объеме продаж.
Увеличивать долю изделий из жести объеме продаж.
Увеличивать долю сантехнических изделий в объеме продаж.
Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:
Качественные критерии оценки конкурентоспособности.
Перечень предприятий для сравнительного анализа.
Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.
ОАО "Борисовский завод "Металлист" (г. Борисов) - 228 тонн в год;
Слуцкий завод эмальпосуды (г. Слуцк) - 112 тонн;
ОАО "Эмальпосуда" (г. Минск) - 221 тонна в год;
ООО "Белпромсервис" (г. Москва) - 315 тонны в год;
"Нева-Металл Посуда" (г. Санкт-Петербург) - 235 тонн в год.
Таким образом, для роста конкурентоспособности ОАО "Борисовский завод "Металлист", необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.
На ОАО "Борисовский завод "Металлист" для осуществления успешной деятельности на рынке разработана и хорошо продуманна товарная политика. Решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга на предприятии.
Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
На ОАО "Борисовский завод "Металлист" сформирован и постоянно обновляется ассортимент продукции.
ОАО "Борисовский завод "Металлист" предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу.
Товарная номенклатура предприятия включает все ассортиментные группы.
В основе товарной политики предприятия лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой - положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.
Отсутствие детально проработанной товарной политики может привести к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью изделий. Принимаемые в таких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации исходящие из внутренней и внешней среды предприятия.
При формировании товарной политики предприятие прежде всего исходит из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: внутренней взаимосвязи и стратегической гибкости.
Внутренняя взаимосвязь означает, что товарная номенклатура ОАО "Борисовский завод "Металлист" внутренне увязана. А отдельные изделия дополняют друг друга.
Данный принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это возможно, потому что дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.
Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие предприятию недостатки, поскольку основывается на гибкости формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятельности предприятия неожиданных изменений конъюнктуры на товарном рынке. На предприятии учитывают, реализация данного принципа формирования товарной политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат.
Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:
с управлением ассортиментом изделий;
разработкой и внедрением на рынок новых изделий;
товарной маркой, упаковкой, маркировкой;
В ОАО "Борисовский завод "Металлист" успешно управляют ассортиментов товаров - деятельностью, направленной на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничностью.
Широта ассортимента характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия, ассортиментных групп. Широта ОАО "Борисовский завод "Металлист" равна 4. Довольно широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.
Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Так на ОАО "Борисовский завод "Металлист" насчитывается свыше 25 позиций товарной продукции.
Глубина ассортимента служит одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей изделий ОАО "Борисовский завод "Металлист".
Насыщенность ассортимента - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации изделий, внедрение на рынок новых изделий.
Гармоничность изделий ОАО "Борисовский завод "Металлист" обеспечивает степень близости продукции различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требовании к организации производства, продвижения, реализации и использования. Гармоничность - это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно.
Управление ассортиментом на ОАО "Борисовский завод "Металлист" это непрерывный процесс реализации товарной политики - самым непосредственным образом связанный с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла продукции; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой.
Эффективная товарная политика комбината предполагает также внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных изделии с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассортимента продукции, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зрения одновременно на рынок выпускаются следующие товарные группы:
основная - продукция, приносящая основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста. На ОАО "Борисовский завод "Металлист" это в основном стальная эмалированная посуда.