По словам Дениса Басса, клиентов private banking условно можно разделить на две группы в зависимости от преследуемых ими целей. К первой группе относятся клиенты, основная цель которых — первоначальное накопление и приумножение собственного капитала. Прежде всего это клиенты, активно участвующие в работе собственных компаний и доверяющие заботу о своих деньгах профессионалам. Вторая группа — клиенты, цель которых — сохранение собственного капитала и передача его следующему поколению в семье.
Был предложен следующий порядок поиска и привлечения VIP-клиентов.
1. Оценка привлекательности потенциального VIP-клиента
2. Планирование «ситуации встречи».
3. Создание «ситуации встречи».
4. Поддержание контакта с клиентом.
5. Выйти на максимально высокий уровень руководства.
6. Деловая встреча по поводу предложения услуг банка.
7. Налаживание отношений со всеми заинтересованными службами, касающимися вашей продукции
Для работы с VIP-клиентом выделяются специальные персональные менеджеры (а в отдельных случаях — группа 3-5 человек для обслуживания одного особо важного клиента) с особыми полномочиями и возможностями, создается специальная система информационного обеспечения такого клиента и выстраивается особая схема взаимодействия, где определяется ряд ключевых моментов, в том числе:
а) строго индивидуальный подход к клиенту;
б) наличие и выполнение текущих планов взаимодействия с клиентом; широкое, комплексное обслуживание;
в) активное содействие клиенту в развитии его бизнеса.
В процессе составления клиентской базы банка можно выделить несколько основных моментов:
1. 70-80% клиентской базы должны составлять целевые клиенты.
2. Формирование клиентской базы должно носить системный характер, для этого все способы привлечения и другие формы воздействия должны максимально эффективно действовать именно на целевых клиентов.
3. Четко определить своего целевого клиента. Описать все значимые его параметры: размер бизнеса, сфера бизнеса, основной и сопутствующий ассортимент, сфера применения закупаемого товара и т.д.
4. Выделить несколько сегментов, групп клиентов. Составить для каждой группы пакетное предложение по цене, ассортименту, условиям оплаты. Условия должны быть выгодны и клиентам, и банку.
5. Усилия по привлечению клиентов необходимо прилагать только в отношении целевых сегментов.
Мотивация к приобретению товара или услуги формируется потребностью, а также внутренним и внешним стимулом. При этом потребность должна достичь требуемого уровня интенсивности.
Переманиванием VIP-клиентов, как правило, занимается высшее руководство банков.
Существует три основных способа для переориентации клиентов:
1. Личный контакт с клиентом конкурента;
2. Переманивание сотрудников фирмы – конкурента, а с ними и клиентов;
3. Игра на территории конкурента.
Для VIP-клиента в первую очередь важен брэнд, символизирующий стабильность, надежность, солидность. В этой связи реклама должна быть выполнена на высоком профессиональном уровне, с высоким полиграфическим или иным качеством. Подача материала должна быть деловой, может даже несколько суховатой. Традиционный подход в расчёте на среднего потребителя здесь неприемлем. Громкие слоганы «на грани фола», обнажённая натура, кричащие заголовки скорее оттолкнут VIP-клиента, чем привлекут его.
Рассматривая аспекты природы возникновения проблемных ситуаций с клиентами, поведение клиентов имеет биохимическое происхождение. Мы выработали следующие рекомендации.
1. Клиент не может следовать простейшим указаниям. Вам нужно самому провести по тому пути, который он должен пройти.
2. Они вам грубят, когда Вы пытаетесь им помочь. Перегруженные адреналином люди не могут следить за своей речью. Решение: В данном случае мы рекомендуем вам проявить хладнокровие и спокойствие.
3. Они мелют вздор и приводят несусветные аргументы. Решение: вам придется стать их "поводырем".
4. Они не слушают то, что Вы им говорите. Решение: начните говорить медленно, начертите простой рисунок, схему или диаграмму, чтобы проиллюстрировать ваши слова.
5. Они спорят, даже когда Вы соглашаетесь с ними. Решение: Задавайте простые, очень простые последовательные вопросы, пока клиент постепенно не успокоится успокоился и не придет в норму. Лишь после этого сообщите ваше предложение.
6. Вы становитесь такими же издерганными, как и они. Продолжайте глубоко дышать, сохраняйте голос низким и спокойным - этим Вы приведете в чувства своего клиента и сами останетесь, что называется, "в своем уме".
Собирая всю информацию о поступающих в компанию претензиях в одном месте, мы имеем возможность анализировать ее и делать из нее нужные выводы. Причины претензий, их количество и выполнение компанией сроков ответов – все это становится регулярной частью отчетности, на основе которой руководство компании принимает оперативные решения.
1. Алексеев П.В., Панин А.В. Философия. - М.: Проспект, 2002.
2. Банки на развивающихся рынках. Т. 1,2. - М.: Финансы и статистика, 2004.
3. Банковская система России. Настольная книга банкира. В 3-х кн. / Ред. кол.:А.
4. Г. Грязнова, А.В. Молчанов, А.М. Тавасиев и др. - М.: ДеКА, 2001,кн. 1-3. Банковский портфель-2 (Книга банковского менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста) - М.: Соминтекс, 2004.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.
6. Богданова О.М. Коммерческие банки России: формирование условий устойчивого развития. - М.: Финстатинформ, 2002.
7. Бритченко И.Г. Банковский маркетинг: организация процессов инвестирования. - Донецк, 2005.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000.
9. Джозлин Р.В. Хамфриз Д.К. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование. -М.: Церих-ПЭЛ, 1995.
10. Дражек 3. Применение методов искусственного интеллекта для выбора и интерпретации данных с целью поддержки принятия решений //Труды 2-й международной конференции Новые информационные технологии в образовании. Т.2. -Минск, 2000.
11. Егоров Е.В. Маркетинг банковских услуг. - М.: Теис, 2001.
12. Иванова С.П. Банковский маркетинг, его значение и специфика. - М.: Моск. ун-т леса, 2003.
13. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. - Саратов, 2007.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб, 2001.
15. Кулибанова В.В., Маркетинг сервисных услуг - СПб, «Вектор», 2006 г
16. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг /Пер. с франц. - СПб., 2006.
17. Линтон И. Маркетинг по базам данных /Пер. с англ. - М.: Амалфея, 2005.
18. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга. - М.: Финстатинформ, 2007.
19. Маркс К. Капитал т.1 – М.: Политиздат, 1966.
20. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке. Кн. 3 Технология финансового менеджмента клиента. - М.: Перспектива, 2002.
21. Масленченков Ю.С., Тавасиев А.М. Банк - партнер предприятия: расчетно-платежные операции и хеджирование. - М.: ЮНИТИ, 2000.
22. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка: теория и практика: -М.: ДеКА, 2003.
23. Маслоу А. Мотивация и мотивы – СПб.: Речь, 1999.
24. Миловидов В.Д. Современное банковское дело. Опыт организации и функционирования банков США. - М.: МГУ, 2002.
25. Москвин В.А. Кредитование инвестиционных проектов: Рекомендации для предприятий и коммерческих банков. - М.: Финансы и статистика, 2006.
26. Мюррей Р. Нейл Р. Как завоевать клиента. - М.: Питер-пресс, 2006.
27. Петровский В.И. Информационные технологии в маркетинге. - Краснодар, 2000.
28. Сапрыкин И.В. Маркетинговая стратегия планирования корпоративных клиентов коммерческого банка. - М.: Гелла принт, 1999.
29. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО, 2004.
30. Статт Д. Психология потребителя – СПб.: Питер, 2003.
31. Стрельченко Ю.А. Обеспечение информационной безопасности банков. - М.: ИПКИР, 2004.
32. Тихомирова А.В. Менеджмент (теория и методология). - М.: ИНФРА-М, 2000.
33. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации М.:Юристъ, 2001.
34. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. -М., 2003.
35. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005.
36. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. - М.: ИНФРА-М, 2001.
37. Юсов А.Б. Управление проектом построения информационных банковских систем. - М.: Рос. акад. гос. службы, 2006. Диссертации и авторефераты диссертаций.
Статьи
38. Алеева Е., Рушайло П. Технология высокого полета //Деньги, 2004, ноябрь.
39. Бирман А. Олигархическая Зарница //Компания, 2003, 25.
40. Бронников М. Функционирование маркетинговых информационных систем //Маркетинг, 2002, 4.
41. Валеева Р.Е. Аналитическая служба банка - новый подход к информации // Банковское дело , 2006, 10.
42. Воробьев Г.Г. Выигрывает тот, кто лучше работает с клиентами //Экономика и коммерция, 1998, 2.
43. Гайкалов А.В. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, 3.
44. Драницына Е., Перед взлетом (интервью с Джоном Бренчем), // журнал «Top-Manager», 2006 г., N 5, с. 91-92.
45. Ентц С. Прозрачным должен быть не только банк, но и клиент //Банковское дело, 2006, 9.
46. Зайцева И.В. Оперативный анализ прибыльности операций банка с отдельными клиентами //Деньги и кредит, 2005, 9.
47. Зубченко Л. Банковский маркетинг и торговая марка банка //Бюллетень финансовой информации, 2004, 8.
48. Кузьмин Ю. Корпоративные хранилища данных в банковской сфере // Финансовый директор №10 2003
49. Кукушкин И., Титов Ю. Информационное обеспечение работыруководителя //Банковские технологии, 2001, 4.
50. Левиков A. CRM: средство повышения лояльности клиента //Банковские технологии, 2001, 7-8.
51. Макаров И. Секретные филиалы. Банкиры развивают рынок VIP-обслуживания для состоятельных людей // Коммерсант - САНКТ-ПЕТЕРБУРГ, №230 от 08.12.2004
52. Мальцев В.Н. Информация как предмет потребления //Экономика и коммерция, 2000, 2.