Названі властивості свідомості індивіда використовують не тільки офіційні, державні органи, але і (сьогодні більш, ніж коли-небудь) рекламна індустрія і public relations, інтерпретуючі будь-яку інформацію в необхідному напрямі. Задаючи потрібний контекст повідомлення, реклама і public relations не відступають від правила достовірності і об'єктивності інформації.
Наприклад, реклама широко застосовує цілий арсенал символічних, міфічних і архетипічних засобів, які посилають до трансраціональних структур свідомості. З реклами, “де символи нині звуться торговими марками”, споживач одержує бінарне повідомлення, що базується на конструктах свідомості, які знаходяться зовні меж ratio: бути унікальним, ексклюзивним і бути конформним, відповідним, інтегрованим. В результаті дії суггестії реклами людина робить “абсолютно вільний вибір”, придбаває товар і стає “унікально-інтегрованим покупцем”, тобто безболісно досягає антагоністичних цілей. Конкретна методологія “роботи” реклами, запропонована американським теоретиком Р. Барнеттом включає два на перший погляд суперечливих підходу:
1. “емоціоналізація”, задіювання різних мотивів купувати товар (апетит, здоров'я, привабливість і т. д.);
2. “раціоналізація”, яка дозволяє покупцю “виправдати” свій вибір і спонтанну покупку. Такий підхід використовує той, що вже став традиційним для системи маркетингу принцип пропаганди не стільки самого товару, скільки якостей, приписуваних йому.
Отже, можна відзначити, що перша технологія впливає на свідомість через підсвідомість, а друга – програмує підсвідоме за допомогою впливу на свідомість, тобто в першому випадку задіяна група “внутрішніх”, а в другому – “зовнішніх чинників” формування свідомості. Ціннісні орієнтації, трансльовані за допомогою технологій дії на свідомість, можуть співпадати або не співпадати з аксиологічними установками окремого індивіда. У разі конфлікту трансльованих цінностей з особовими установками (або “зовнішніх чинників” з “внутрішніми”) виникає розбіжність між декларованими ціннісними конструктами свідомості і реально спонукаючими діяльність людини особовими цінностями, що є однією з причин виникнення відчуження. Радянські дослідники М. Кунявській, В. Моін і І. Попова називають чотири групи причин, що ведуть до виникнення такого роду конфлікту:
1. При адекватній свідомості і вербальному виразі цінностей їх включення в практичну регуляцію діяльності може не відбуватися через відсутність можливостей реалізації конкуруючих або суперечливих цінностей.
2. Реально діючі цінності не завжди адекватно усвідомлюються і вербалізуються суб'єктом через обмеженість його інтелектуальних можливостей і дії захисних механізмів.
3. Адекватно усвідомлювані цінності можуть неадекватно вербально репрезентуватися через мовні табу і інший рід перешкод.
4. Розузгодження можуть визначатися наявністю конкуруючих компонентів вербальної поведінки або свідомості.
Як відомо, різнорідні ціннісні уявлення в індивідуальній свідомості мають різне походження: трансльовані ззовні по механізму своєї освіти відносяться до “соціальних уявлень” , а особові – є результатом рефлексії. Різнорідні ціннісні уявлення мають властивість змішуватися в індивідуальній свідомості, що утрудняє усвідомлення власних цінностей.
Визнання психологічної реальності як безпосередньо діючих ціннісних орієнтацій, інтегрованих до мотиваційної структури особи, так і ціннісних представлень свідомості породжує проблему співвідношення між ними. Ще в 70-ті рр. М. Рокич запропонував і активно використав методику “прямого ранжирування” цінностей. В результаті він прийшов до розрізнення двох класів цінностей: термінальних і інструментальних. Термінальні цінності Рокич визначає як переконання в тому, що якась кінцева мета індивідуального існування, з особистої і суспільної точок зору, заслуговує того, щоб її прагнути; інструментальні цінності – як переконання в тому, що певний образ дій, з особистої і суспільної точок зору, є переважним в будь-яких ситуаціях. Першому класу відповідатиме поняття власне цінностей, другому – міцно укорінене за останні десятиріччя в психології і соціології поняття ціннісних орієнтацій; в першому випадку відбувається апеляція все до тих же “внутрішніх чинників” формування свідомості, а в другому – до “зовнішніх”.
Таким чином, можна зробити висновок, що проблема взаємодії “зовнішніх” і “внутрішніх” конструктів, що визначають світогляд і мотивацію поведінки особи, як і проблеми, розглянуті вище, формуються новою соціокультурною парадигмою і є результатом відмови від метадискурсивності на користь полідискурса (“дискурсу легітимації”). Така парадигма сучасної соціокультурної ситуації, підготовлена переходом до епохального часу постмодернізму.
1. Фуко М. Что такое автор? // Лабиринт-эксцентр. – 1991. – №3.
2. Фидлер Л. Пересекайте границы, засыпайте рвы// Современная западная культурология: самоубийство дискурса. – М., 1993.
3. Корнев С. Выживание интеллектуала в эпоху массовой культуры // Неприкосновенный запас. – 1998. – №1. – С. 18-21.
4. Инглхарт Р. Культурный сдвиг в развитом индустриальном обществе. – М., 1993.