Існують чотири групи товарних знаків: образотворчі, словесні, комплексні (змішані) та об'ємні . Логотип може співпадати з назвою фірми, може бути його скороченням (Coca-Cola, ABB - Asea Brown Boveri, F&C - Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми. Комбіновані (змішані, комплексні) знаки - це комбінація зображення та слова (подивіться на фірмові знаки Argo, Тетра Пак, Reebok).
Об’ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма виробу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного знака.
Визначимо чотири основних функції товарних знаків:
1. Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником. Таким чином товарний знак захищає його власника від конкурентів.
2.Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель ,,фірмовий товар - товар якісний” обумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком у порівнянні з їх анонімними аналогами.
Аналіз, проведений економічними інститутами ФРН, показує, що більше 80% німців вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою і готові платити за них більше. Тому вироби з ,,фірмовою маркою” на 25% дорожчі.
У світі комп’ютерної техніки гарантом якості є як самі назви фірм (Apple Computer, Inc., IBM, Hewlett Packard Company), так і торговельні марки їх продуктів.
Більше того, в наш час, час всебічної інтеграції, на користь іміджу фірми свідчать не тільки її власні розробки, а й ті, що є продуктом спільної роботи з партнерами, що раніше сприймалися лише як конкуренти. Яскраве підтвердження - мікропроцесор PowerPC , розроблений Apple спільно з фірмами IBM та Motorola (знак PowerPC - торговельна марка International Business Machine Corporation ). У своїй рекламі Apple Computer , Inc . наголошує на тому, що кожний комп’ютер Macintosh та PowerBook (торговельні марки Apple Computer , Inc .) сумісний з системами Windows TMта MSDOS TM (торговельна марка Microsoft Corporation ). Що ж стосується самої Apple Computer , Inc ., крім численних зареєстрованих торговельних марок AppleCD , ColorSync , LaserWriter , Macintosh Quadra та ін., кожний користувач безпомилково впізнає її продукти завдяки графічному символу - багатокольоровому яблуку, що є товарним знаком Apple .
Третя функція знака - естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.
Четверта функція фірмового знака - рекламна. У візуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження. Графічні знаки ,,Мерседес” безпомилково ідентифікуються з німецькою якістю виробника престижних автомобілів, а знак INKO - з одним з найбільших банків України.
Знак є тим незвичним об'єктом власності, призначення якого ,,виділяти”, отже, ,,рекламувати”. Ось чому на заході, а тепер і у нас, ви можете побачити великий фірмовий знак на фронтоні будинку, ось чому в газеті чи журналі цілу шпальту іноді займає тільки знак і ніяких закликів купувати товар, ніяких посилань на телефон чи адресу.
Споживач повинен звикнути до знака, впізнавати його ,,в обличчя”, тоді пізніше, побачивши його на виробі, він буде ставитись до нього, як до свого старого знайомого. Торговий знак є своєрідною візиткою підприємства, з ним пов’язане підтримання певного іміджу фірми, що створюється роками бездоганної роботи на ринку. Зміна знака може нанести більшої шкоди ніж будь-які організаційні зміни, в тому числі зміна власника.
Саме тому, коли на початку 90-х років фірма ,,Адідас” перейшла під контроль французького підприємця Бернарда Тапі, що купив 80% акцій фірми, багато що змінилося на 27 підприємствах фірми, де зайнято майже 10 тис. чоловік, - стратегія, напрями діяльності, але торговий знак, як і назва, залишилися тими ж, що й за часів її засновника Аді Даслера.
Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:
він не відмінюється (не можна сказати фірмою ,,Мариною”);
завжди однаково виділяється в тексті - стилизованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом; зареєстрований знак супроводжується позначкою R, ТМ або так, як прийнято в країнах, куди експортується товар;
не можна наносити товарний на виріб, якщо він відноситься тільки до якоїсь однієї деталі. Які основні вимоги до товарного знака?
1. Простота - передбачає відсутність великої кількості складних ліній , дрібних деталей і т . п . Щодо словесного знака , існує точка зору , що оптимальний розмір знака - 2-3 склади або 3-7 літер . Все геніальне - просте . Цю відому істину ще раз підтвердила фірма Селдом ( від англ . seldom - рідкість ), що побудувала рекламу , обігравши свою назву протягом декількох місяців на телебаченні , виділившись серед безлічі фірм , що так само , як і вона , торгують комп ' ютерною технікою . Шрифт , вибраний для логотипу фірми , також був простим , стандартним .
2. Індивідуальність ( оригінальність ) - надає можливість відрізнити один товар від іншого , одну фірму від іншої фірми . І, безумовно, будь-яке тиражування ідеї не сприяє цьому. Так, ностальгія по колишньому аристократизму, а може потяг до самовизначення новоявлених президентів фірм, призвели до того, що в перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону.
3.Зовнішній вигляд, а для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовлення.
Йдеться не тільки про якість графіки, але і про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання в мусульманських країнах знаків, в яких хоч якось ,,вгадується” хрест. Одна з американських фірм використовує як фірмений знак складені пальці руки, що у американців символізують ,,о’кей” (,,все добре”). В той же час в країнах Сходу цей знак означає ,,Я тебе вб’ю”. Слід враховувати і те, як сприйматиметься знак в різному оточенні - на ділових паперах чи виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок, або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак ,,не з того боку”. Розміщений на обкладинці книги товарний знак однієї фірми необачно був перевернутий на 180 градусів, що привело до зміни суті змісту, вкладеного в фірмовий знак.
Ми зазначили, що привабливість словесного знака забезпечується також його звучністю, легкістю у вимові та не-тривіальністю змісту. Перегляньте рекламні об’яви в будь-якій газеті. Ви обов’язково зустрінете назви ,,інфо”, ,,експорт”, ,,імпорт”. Досить тривіально, чи не так? Додамо, що слова-назви із звичайними для нас коренями за кордоном сприйматимуться як невдалі або навіть вульгарні. Наприклад, небажані назви, до яких входять літери ,,ж”, ,,щ” через відсутність в європейських мовах аналогічних звуків. Що ж до кореня ,,снаб”, (,,snab”) для французів він асоціюється зі ,,snob” (сноб), а ,,пром” (,,prom”) - це бал в університеті або коледжі на жаргоні американських студентів.
4.Охороноздатність. Саме виконання цієї функції з допомогою товарного знака вимагає від працівників фірми знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар.
Наприклад, в Америці, за певних умов, може бути зареєстрований знак, що складається тільки із приголосних літер, наприклад ,,НВ”, або знак, що включає тільки цифри ,,777”. А за законом України така реєстрація неприпустима. Так, було відмовлено в реєстрації знака ,,АБВ”. Підстава - позначення ,,АБВ” не є словесним знаком. Слово це незручно вимовляється, і, таким чином, не задовольняє поняттю товарного знака. Головне ж - знак не відповідає першій з названих нами функцій товарного знака ,,відрізняти одне підприємство від іншого”, тому що сприймається як звичайний перелік трьох перших літер російської абетки. Товарний знак - визнаний лідер серед елементів фірмового стилю. Саме тому ми приділили йому найбільшу увагу. А тепер деякі коментарі щодо інших елементів. Фірмовий слоган - це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже згадувався один з зареєстрованих слоганів ,,Пепсі-Кола” ,,Нове покоління вибирає Пепсі”; авіакомпанія ,,Люфтганза” обрала такий слоган: ,,Щоб ви могли більше літати”. Через слогани ,,Ми вдягнемо всю країну” ( ко мпанія ,,Ріко”), ,,Все про все і трохи більше” (,,Киевские ведомости”), ,,Ми дізнаємося про те, що вам потрібно” (Агентство маркетингових досліджень) фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності. Фірмовий блок об'єднує в одну композицію знак, логотип, пояснювальні надписи і фірмовий лозунг. Щодо фірмових кольорів, то вони несуть не тільки естетичне навантаження (рожевий колір ,,Oriflame”, червоно-білий ,,Кока-Кола”), а також певну рекламну функцію для вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява того чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір - символізує добробут, а зелений - динамічне зростання і т.п. Щоправда, мають місце і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців - один з траурних кольорів, а в Індії - символ правдивості. Відносно музичного оформлення як елемента фірмового стилю існують протилежні думки. Перша - музика підвищує привабливість реклами. І, друга думка, що базується на дослідженнях, - музичне оформлення не підвищує ефективності реклами. Але навіть прибічники цієї думки не заперечують, що приємна мелодія підвищує привабливість рекламного звернення фірми. Як бачимо, фірмовий стиль - дійовий засіб створення іміджу фірми.
Дійовий засіб формування у споживачів сприятливого образу фірми - фірмовий стиль , основними елементами якого є товарний знак , слоган , фірмовий колір , фірмовий комплект шрифтів , фірмові поліграфічні константи , фірмовий блок .
1.1 Елем енти фірмового стилю
Фірмовий стиль, склад графічної частини фірмового стилю, його основні елементи, їх основні носії проектується на базі методологічного підходу, що склався в процесі багаторічної міжнародної практики, і з урахуванням особливостей конкретної фірми, концепції її діяльності.
Як сказано в словниках, фірмовий стиль - це сукупність образотворчих, візуальних і інформаційних засобів, сукупність графічних елементів, за допомогою яких фірма підкреслює свою індивідуальність.