К ним близки и риторические вопросы: «Быть или не быть?» (Шекспир У.)
Вопросы ставятся не для того, чтобы получить на них ответ, а чтобы привлечь внимание к тому или иному предмету, явлению.
Вычеркнуться из зеркал?
Выписаться из широт? (Цветаева М.)
В этих строчках использован стилистический приём параллелизм, то есть одинаковое синтаксическое построение соседних предложений, что придаёт речи особую гармоничность. Параллелизм производит впечатление уподобления двух явлений созданием однотипных высказываний.
Известен эллипсис - пропуск слова в предложении, которое легко подразумевается из контекста: Я за свечку – свечка в печку.
Я за книжку – та бежать... (Чуковский К.)
Сознательный пропуск сказуемого в таких предложениях создаёт особый динамизм речи, так что "восстановление" пропущенных глаголов было бы неоправданно.
Особая фигура поэтического синтаксиса – умолчание, т.е. сознательная незавершённость предложения. Умолчание раскрывает широкий простор для подтекста: на месте паузы можно предположить различный комментарий, речь становится прерывистой, незавершенной:
Нет, я хотел... быть может, вы... я думал,
Что уж барону время умереть. (Пушкин А. С.).
Часто используются вставные конструкции, которые представляют собой попутные замечания, уточнения, добавочные сведения к высказыванию.
Например: Поверьте (совесть в том порукой),
Супружество нам будет мукой. (Пушкин А. С.).
При употреблении однородных членов предложения возможно многосоюзие – стилистическая фигура, состоящая в намеренном повторении сочинительных союзов для логического и интонационного выделения перечисляемых понятий:
Ox! Лето красное!
Любил бы я тебя,
Когда б не зной, да пыль,
Да комары, да мухи... (Пушкин А. С.)
Противоположный ему стилистический прием – бессоюзие:
Мелькают мимо будки, бабы,
Мальчишки, лавки, фонари,
Дворцы, сады, монастыри,
Бухарцы, сани, огороды,
Купцы, лачужки, мужики,
Бульвары, башни, казаки,
Аптеки, магазины моды,
Балконы, львы на воротах
И стаи галок на крестах… (Пушкин А. С.)
Как заметил Д.Э. Розенталь, «Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями».
Широко используются так называемые присоединительные конструкции, воспроизводящие устную речь в её живой непосредственности (добавление к основному высказыванию дополнительных сообщений, пояснений, возникающих в сознании не одновременно с основной мыслью, а лишь после того, как она сформировалась).
Например: Вопрос о реорганизации производства решать надо,и побыстрее.Особая выразительность присуща парцелляции, понимаемой как членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы (после точки, вопросительного или восклицательного знака).
Например: И снова. Гулливер. Стоит. Сутулясь.
Плечом. На тучу. Тяжко! Опершись. (Антокольский)
Широко используются в выступлениях сегментированные конструкции, или конструкции с двойным обозначением, состоящие из двух частей. Например: Шутить, и век шутить! Как вас на это станет? (Грибоедов).
Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию - то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи: «Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид» (Аксаков). [5]
2.2. СЛОГАН И ЯЗЫК СЛОГАНОВ
Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яркую мысль. Этой мыслью обычно является слоган.
Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения.[3]
Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.
К примеру, для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как принтер, стабилизатор, картридж, дисплей и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.
Морфологические особенности языка рекламы вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.
Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Среди тропов, используемых в рекламе, можно назвать
1. Эпитет, яркое определение, вызывающий нужные чувства и читателя[1]:
— Таинственный аромат приключений. Rolben.
— GiorgioArmani. Тайный код обольщения.
— Дубай. Бесконечный калейдоскоп незабываемых впечатлений.
2. Сравнение, показывающее, необходимость, оригинальность и качество товара или услуги:
— Они так же неповторимы, как и твоя судьба! Галерея «Кузнецкий мост».
— Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь. L’oreal.
3. Гиперболу-преувеличение для создания эффекта непревзойденного качества и гарантии:
— Абсолютный контроль над действительностью. FordFocus.
— Мое отражение неподвластно времени. Oriflame.
— Затмите своим блеском полную луну. MauriceLacroix.
4. Метафору:
Использование метафор – весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны:
— Диамант. Бриллиант косметологии.
— Билайн. От подарка не убежишь.
— Pantene. Новый виток твоей красоты.
Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.
Парцелляция выделяет главное слово в предложении и, тем самым, привлекает к нему внимание.
— Avon. Никакой суеты. Никакой усталости. Расслабься. Сделай заказ. Переверни страницу.
— Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн.
— Свежесть вкладов гарантированна. Серебром. Bosch.
Параллелизм придает схожесть явлениям, возможно, сравнивает их, предоставляет выбор.
— Английское качество – королевская роскошь! Биг Бен.
— 6 из 7 женщин постоянно поправляют макияж. А у седьмой есть №7. Подсказано вами. Создано Boots.
— По-новому динамичный. По-прежнему безупречный. Ford.
Антитеза дает понять, какой из товаров стоит выбрать, как стоит поступать, а как нет.
— Ваша красота – наша профессия!
— Не теряя времени – теряй годы! Мирра Люкс.
— Лед в бокале, тепло в общении. Baileys.
Эллипсис создает динамичность речи, быструю смену событий.
— Мгновение – и вы моложе на 5 лет. MaxFactor.
— Более глубокое увлажнение – и цвет оживает. Maybelline.
Умолчание предоставляет простор воображению – читатель сам додумывает конец фразы.
— Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда не кончается…
— Прикоснись к волшебству… Isadora.
— Свободу не с чем сравнить… Marlboro.
Парадокс привлекает внимание своей абсурдностью.
— Martini. Говорить можно и без слов.
— Martini. Зима – самое теплое время года.
— Зачем ходить, ведь ты можешь летать. LauraBiagiotti.
Прием с употреблением цитаций или аллюзий позволяет человеку узнать в рекламе что-то давно забытое, до боли знакомое. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом:«Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Из песни ансамбля «Самоцветы»), «Orient. Вместе и навсегда…» (Алсу, песня «Вместе и навсегда»), «Турция. Рай на земле» (Библия), «BMW. Конец ледникового периода!» (Период развития Земли), «Навстречу острым ощущениям! Rowenta» (Устойчивое словосочетание).