Маркетинг (Шпаргалка) (стр. 17 из 19)
Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии:
- Сдачи старого
- Предъявление упаковки старого товара
73.Цена, ценообразующие факторы.Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.
Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:
- подсчитать себестоимость продукции;
- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;
- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;
Ценообразующие факторы:
Рыночная цена формируется под воздействие множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка: на практике выделяют 3 группы основных факторов
спрос, издержки, конкуренты .Спрос определяет максимальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях одинакова.Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и комерциализации товара. Фирма, кот. приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, будет устанавливать цену = затраты + % прибыли.Пост. издержки – з\п вспом. и управляющего персонала, уплата %, аренда, амортизация, расх на рекламу. Премен. издержки -- расх. инструмента, расходы по приведению в движение оборудования, з\п основная и дополнительная.
Основные ценообразующие факторы :
общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль), состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс, соотношение спроса и предложения ; конкуренция (ценовая, неценовая), государственное регулирование цен (прямое, косвенное), монопольное регулирование цен( прямое, косвенное); качество товаров, объем поставок, отношение продавец – покупатель, условия поставок, франкирование цены.
Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.
74. Политика фирмы в области размещения и сбыта. Этапы выбора каналов сбыта. В системе «маркетинг-микс» важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции..
Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:
1. Определение стратегии сбыта.
2. Определение альтернативных каналов сбыта.
3. Оценка каналов.
4. Выбор партнеров.
Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.
При определении стратегии различают следующие виды сбыта:
- Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.
- Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.
- Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка
Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:
· Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,
· Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников,
· Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.
При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.
Факторы оценки каналов сбыта:
- Степень охвата целевого рынка;
- Профессионализм продавца;
- Эффективность демонстрации товара;
- Пути доступа к данному каналу.
Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы:
- Инвестиции,
- Соотношение доходов и расходов,
- Возможность контроля,
- Условия сотрудничества,
- Условия конкуренции.
Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.
Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:
a) Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.
b) Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.
c) Программный – позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных целей.
75. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала.
В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:
- Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.
При этом продавец использует три способа прямой продажи:
· Торговля через магазины, принадлежащие производителя;
· Посылочная торговля;
· Торговля вразнос.
- Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
- Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
- Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.
Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:
- Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
- Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.
Недостатками многоуровневых каналов являются:
- Может возникнуть зависимость от посредника.
- Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.
Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).
Существуют следующие собственные средства продаж:
- Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
- Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.
Внешние средства продаж подразделяются на:
- Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
- Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.
Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:
- На одном товаре или мелкой группе товаров,
- На широком ассортименте,
- По потребителям,
- По регионам,
- По функциям.
Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:
- Закупочная,
- Сбытовая,
- Специализированная,
- Оптовая торговля типа «купил-отвез»,
- Оптовая торговля типа «поставка контейнерами»,
- Оптовая торговля типа «just-in-time».
Существуют следующие типы розничной торговли:
1. Киоски,
2. Бакалейные магазины,
3. Универсамы,
4. Магазины самообслуживания,
5. Универмаги,
6. Торговые дома,
7. Торговые центры.
76. Политика фирмы в области размещения товара. Выбор вида транспорта.
Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.