Смекни!
smekni.com

Маркетинг (Шпаргалка) (стр. 9 из 19)

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

2. Экономический.

3. Природный.

4. Технологический.

5. Политико-законодательный.

6. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...).

Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

Государство оказывает влияние на экономическую среду через следующую систему законов и указов: закон “О налогообложении”, закон “О налоге на добавленную стоимость”, закон “Об акцизном сборе”, закон “О предприятиях”, закон “О предпринимательстве”, закон “О собственности”, закон “О хозяйственных товариществах”, система таможенных пошлин.

Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания.

Основные культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д. (они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).

7 сил развития общества:

1. Развитие личности.

2. Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).

3. Гибкость (способность личности адаптироваться к меняющемуся миру).

4. Жизнеспособность.

5. Развитие идей космополизма.

6. Развитие этичности.

7. Желание знать свои корни, происхождение и историю.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.

№ 39.

SWOT - анализ предприятия. Анализ возможностей и угроз.

SWOT - анализ включает в себя исследование инфраструктуры предприятия и исследование внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.

Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям - Клиентура, Поставщики, Посредники, Конкуренты.

Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в которой оно рассчитывает получить весомые преимущества.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход), по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода), по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме), по потребителям (кто является постоянным потребителем, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать неблагоприятных действий.

Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения, такими событиями как нехватка материалов, забастовки.

Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения (стоимость, объем, скорость, сохранность поставок), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (стоимость кредита, пр.).

Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар фирмы среди множества других.

№ 40.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (Содержание анализа маркетинговой деятельности и производства).

SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления. При этом определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

Маркетинг - репутация компании, доля рынка, качество товара, качество сервиса, эффективность ценообразования, эффективность сети распределения, эффективность продвижения, эффективность торгового персонала, способность к инновации, географическое покрытие.

Производство - производственные фонды, экономия по цепочке (где и как формируется себестоимость и где несутся потери), производственная мощность (способность производства, т. е. максимальный объем продукции при имеющихся ресурсах), квалификация персонала, возможность производить во время, знание технологии (новые технологии, патенты, т. е. научно-исследовательская часть).

Трудовые ресурсы - способность к руководству, способность к управлению, дух или атмосфера на предприятии, гибкость, способность к реакции.

Финансы - стоимость капитала, доступность капитала, денежный поток, финансовая стабильность (оценивается по коэффициентам текущей платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).

Внутрифирменная информация является более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации.

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнять изучением предприятия со стороны - через опросы конечных пользователей, торговцев, экспертов.

№ 41.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (анализ финансового сотояния по коэффициентам платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).

SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.

Анализ финансового состояния можно провести используя следующие коэффициенты.

I. К-ты текущей платежеспособности.

1. К-нт покрытия = текущие активы / краткосрочные обязательства. Показывает как предприятие может расплатиться со своими краткосрочными долгами. Нормальное значение = 2 - 2,5. (Если средств не достаточно - используют overdraft).

2. К-нт ликвидности (лакмусовой бумажки) = сумма наличности и дебиторских счетов / краткосрочные обязательства. Показывает способность предприятия погасить краткосрочные обязательства за счет денежных средств, находящихся в наличии. Нормальное значение = ³1.

3. К-нт автономии = собственный капитал (собственные средства) / сумма баланса. Показывает финансовую независимость предприятия. Нормальное значение = ³0,5 (т. е. 50%).

4. К-нт сумма долга / капитализация. Что равно = долгосрочные обязательства / (сумма собственного капитала + долгосрочные обязательства). Он показывает структуру капитала - какая часть капитализации собственная, а какая зайомная.

5. К-нт обеспечения платежей по обслуживанию долга = прибыль (до уплаты процентов за кредит) / сумма платежей (текущая часть долгосрочной задолженности + проценты за кредит). На западе числа более реальнее, т.к. у них числитель = прибыль после уплаты налогов + проценты за кредит.

II. К-ты рентабельности.

1. Рентабельность продаж = чистая прибыль (после налогов) / выручка.

2. Рентабельность собственного капитала = Чистая прибыль (после налогов) / собственный капитал.

3. Доходы на капитализацию = Чистая прибыль (после налогов) / капитализация.

III. К-ты эффективности использования активов.

1. Средний срок дебиторской задолженности = счета к получению / среднесуточные продажи. Он указывает среднее количество дней в течении которого осуществляется оплата задолженности и свидетельствует об эффективности работы менеджеров в получении средств по счетам. Предельное значение = 2 месяца. Потом вероятность получения денег снижается и компании возможно пройдется создать дополнительные фонды из-за неоплаченных счетов. Рост задолженности может вызвать серьезную нехватку наличности, даже если прибыль от продаж велика.