Отметим основные возможности для разработки данного раздела маркетинговой деятельности.
(15) Отсутствует разработанная схема планирования деятельности по стимулированию сбыта. Какие виды стимулирования лучше выбрать? В каком объеме и какой последовательности данные виды стимулирования применять? Может быть целесообразнее использовать другие фирмы продвижения товара?
(16) Нет опубликованной «универсальной» методологической базы по сбору данных для формирования и развития деятельности по стимулированию сбыта. Здесь следует отметить, что, также как и в случае рекламной деятельности, для отдельных направлений бизнеса существуют разработанные методики сбора первичных и вторичных данных. Однако единая методика по предварительному исследованию целевого рынка для обоснованного применения различных видов стимулирования сбыта пока отсутствует.
(17) До сих пор не выявлены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи между применением различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса. Выявленные эмпирическим путемдостоинства и недостатки данного вида продвижения, к которым относятся формирование приверженности к товару, возможное снижение образа фирмы и смещение акцентов на вторичные элементы товара^не являются закономерностями, поскольку их проявление не постоянно и предопределено наличием целого ряда факторов. Но при соответствующем исследовании и выделении данных факторов упомянутые характеристики могут стать основой выявленных закономерностей стимулирования сбыта.
(18) Отсутствуют экономические модели стимулирования сбыта, которые позволили бы выявить сильные и слабые- стороны данного вида деятельности, а также наметить пути развития продвижения товара.
Разработка схемы планирования, методологии сбора данных, экономических моделей и выявление закономерностей стимулирования сбыта позволили бы этой «падчерице» продвижения товара занять свое достойное место среди других видов продвижения и обеспечить предпринимателей обоснованным инструментарием маркетинговой деятельности. Формирование общественного мнения
Формирование общественного мнения (в англоязычной литературе «Publicity», «PublicRelations») — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором2'-23. Последняя фраза означает, что информирование потребителей осуществляется в соответствии с планами деятельности самих каналов информирования — печатной прессы, радио и телевидения, властных структур, общефирменных каналов коммуникации.
Видами формирования общественного мнения являются: поддержание связей со средствами массовой информации, товарная пропаганда, лоббирование, общефирменная коммуникация, консультирование. Благодаря практической значимости для продвижения товаров ряд этапов деятельности по формированию общественного мнения проработан уже достаточно хорошо.
Для предварительного сбора данных используется анализ первичных и вторичных источников информации. При анализе вторичных источников может быть применен известный научным работникам индекс цитирования, позволяющий оценить частоту упоминания товара в средствах массовой информации.
В качестве закономерностей формирования общественного мнения выступают апробированные практикой правила работы со средствами массовой информации, включающие в себя фактологичность, краткость, правило перевернутой пирамиды, определяющие необходимость изложения основных тезисов в самом начале повествования, и правило основных вопросов, отражающее необходимость четкого изложения того, «кто, кому, что, когда и почему сделал», и другие. Следует также отметить установившиеся приемы работы со средствами массовой информации: пресс-релиз, обзорную статью, пресс-конференцию, брифинг для прессы, интервью для прессы, телеинтервью, по которым наработаны четкие рекомендации, проявляющие характер закономерностей, если в качестве следствия выступает успех мероприятия.
В качестве недостаточно проработанных этапов формирования обще-
23
Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. — Екатеринбург: Терминал
ственного мнения следует выделить следующие.
(19) В экономической литературе не представлена схема планирования деятельности по формированию общественного мнения. Какой вид деятельности наиболее предпочтителен в данных условиях? Что необходимо сделать для формирования имиджа фирмы и ее товаров в первую очередь? Как осуществлять подготовку обращений и выбор каналов информирования? Известно, что ответы на эти вопросы содержатся в разработках отдельных корпораций или некоторых исследовательских центров. Однако до сих пор подобный алгоритм планирования «PublicRelations» не представлен на широкий суд экономистов-исследователей.
(20) Не выявлены эффекты формирования общественного мнения, которые могли бы отражать воздействие различных приемов подобной деятельности на изменение поведения потребителей. Обнаружение и научная проработка подобных эффектов позволила бы «имидж-мейкерам» осуществлять свою деятельность исходя из обоснованных критериев, а не только на основе собственной интуиции и таланта.
(21) Нет экономических моделей формирования общественного мнения как целенаправленной политики отдельно взятого предприятия. Наличие подобной модели позволило бы выявить стратегические направления развития, слабые и сильные стороны указанной деятельности.
(22) Отсутствуют опубликованные методики оценки эффективности формирования общественного мнения. Насколько целесообразно вложение средств в данный вид продвижения товаров? Какова эффективность формирования имиджа фирмы/товара в краткосрочном и долгосрочном периодах времени?
Разработка схемы планирования, экономических моделей, методик оценки и выявление эффектов формирования общественного мнения — основа для наполнения экономическим содержанием дорогостоящей, и зачастую плохо прогнозируемой деятельности имиджмейкеров и экономистов-исследователей, специализирующихся в области «PublicRelations». Разработка маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия — это принципиальное долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей. Применительно к конкретному предприятию маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития данного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.
Для стратегического планирования маркетинга необходима информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. В экономической практике в качестве специфических методов сбора данных используется стратегический маркетинговый анализ, включающий анализ потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, «сильных и слабых сторон» и анализ шансов-риска. По каждому из приведенных видов анализа наработан солидный методологический материал.
В качестве математических моделей стратегического планирования успешно применяются модели принятия решений, включающие в себя модели для построения решений, игровые модели, модели распределения и модели оценки риска, основанные на оптимизации целевой функции.
Несомненным достижением маркетинга как академической науки яв-ляется привнесение в аппарат экономики различных матриц на основе анализа портфеля направлений деятельности предприятия . К уже классическим матрицам относятся матрицы БКГ, Ансоффа, Портера и др. Подобные матрицы позволяют четко позиционировать товар на конкурентном поле и определить возможные стратегии маркетинговой деятельности.
Оценка эффективности разработки маркетинговой стратегии может быть однозначно осуществлена по достижении цели деятельности фирмы25. В этом случае для оценки эффективности может быть применен апробированный практикой аппарат стратегического планирования.
Вместе с тем разработка маркетинговых стратегий, как раздел маркетинга, обладает некоторыми слабыми моментами, которые пока не нашли своего должного отражения в экономической литературе.
(23) Отсутствует хорошо проработанная схема стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий. В условиях многообразного экономического инструментария и наличия различных подходов к решению проблемы отсутствие единого алгоритма с условиями выбора альтернативных решений затрудняет поиск наиболее оптимальной и приемлемой маркетинговой стратегии.
(24) Не выявлены закономерности в разработке маркетинговых стратегий, позволяющие отследить долговременные причинно-следственные связи между выбором тех или иных направлений развития и экономическими последствиями для конкретного предприятия.
(25) Не определены эффекты разработки маркетинговых стратегий, которые позволили бы.упростить процесс стратегического планирования маркетинга за счет вывления типичных последствий конкретных стратегических маркетинговых действий.
Разработка схемы стратегического планирования маркетинга, выявление эффектов и закономерностей разработки маркетинговых стратегий позволят обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического планирования маркетинговой деятельности.
Представленные выше вопросы маркетинга, конечно, не равнозначны ни по своему весу в экономических исследованиях, ни по своей значимости для практической деятельности. Однако отсутствие полноценных ответов на данные вопросы в целом значительно снижает обоснованность маркетинговых решений как в теоретическом, так и в прикладном планах.