это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных жизненных
реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживать-
ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров, признаков, пе-
ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основы-
ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".
- 17 -
2-й раздел
----------
М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й
С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В
В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый анализ
деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели ("мис-
сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы (см.
рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фир-
мой"):
+--------------+ +--------------+
¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦
¦ планирование +------¦ планирование ¦
¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦
+--------------+ +--------------+
+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+
¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦
¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦
+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+
КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:
+-----------------+
¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;
¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;
+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.
+-----------------+
¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;
¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;
+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор-
ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).
+-----------------+
¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;
¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;
+-----------------+ - создание организационно-управленческого
потенциала для решения задач по выработке
эффективной стратегии и успешном проведе-
нии ее в жизнь.
+-----------------+
¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);
¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;
¦функциям ¦ - НИОКР;
+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).
+-----------------+
¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир-
¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;
¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-
+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;
- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-
ция на новшества; и т.п.
+-----------------+
¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;
¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;
+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-
гических задач, по слабым сигналам; и т.д.
--------------------------------------------------------------
^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:
¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";
¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-
¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;
¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";
- "конкурентная"; и т.п.
Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода
маркетинга и управления фирмой
Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная модификация
стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для американской
практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4 лет (то
есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором реализуется
- 18 -
1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом прошед-
шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность комплекс-
ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных долгосрочных
программ.
Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том, что на
фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное и н -
с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н. ФОРМАЛЬНОЕ, то
есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура управле-
ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений постро-
ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы
в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения долгосроч-
ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осущест-
влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.
Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с подробной
проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-смет -
"разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе могут
быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако любое
перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразде-
ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или пре-
дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.
Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней среде
приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: пла-
нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на экстраполяции
сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при
внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем появился
стратегический маркетинг.
Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих новов-
ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор
вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной, неопреде-
ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не
только крупных финансовых потерь, но и самого экономического существования. НО-
ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ: "разрыв"
между штабными подразделениями корпоративного планирования и операционными
структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторс-
кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредствен-
но проводит планы в жизнь.
Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания
планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли
корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки дея-
тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержа-
ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, кото-
рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением. Впервые
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей аме-
риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено, на-
чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас Инстру-
ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента "IBM"
Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг.
эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким обра-
зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-прик-
ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение,
широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике
(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:
Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и управления
Вашей фирмой:
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 19 -
Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие баллы по
предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.
2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
==============================================================
ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА
% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)
==============================================================
ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ
(ВВ)
_____________________________________________________________
ВЫСШИЙ НИЗШИЙ
(ВН)
_____________________________________________________________
СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ
(СВ)
_____________________________________________________________
СРЕДНИЙ НИЗШИЙ
(СН)
_____________________________________________________________
НИЗШИЙ ВЫСШИЙ
(НВ)
_____________________________________________________________
НИЗШИЙ НИЗШИЙ
(НН)
________________________________________________________________
- 20 -
Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд, потреб-
ностей, запросов клиентов /"потребителей"/, то именно с этого и начинается их
сегментациия (разбиения по относительно однородным группам по выбранным призна-
кам). Клиентами, или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица,
как группы, страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия, отрас-
ли, территории, наконец, даже все общество в целом (если будут выделены соот-
ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).
Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача: опреде-
лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного това-
ра (услуги). Требуется определить, представители каких социальных страт (групп,
классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются заказчиками
Вашей фирмы.
Как правило, студенты, работающие в фирме, достаточно легко справляются с