Смекни!
smekni.com

Маркетинг (стр. 5 из 11)

это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных жизненных

реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживать-

ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров, признаков, пе-

ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основы-

ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".


- 17 -

2-й раздел

----------

М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й

С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В

В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый анализ

деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели ("мис-

сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы (см.

рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фир-

мой"):

+--------------+ +--------------+

¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦

¦ планирование +------¦ планирование ¦

¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦

+--------------+ +--------------+

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦

¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:

+-----------------+

¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;

¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;

+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

+-----------------+

¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;

¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;

+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор-

ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

+-----------------+

¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;

¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;

+-----------------+ - создание организационно-управленческого

потенциала для решения задач по выработке

эффективной стратегии и успешном проведе-

нии ее в жизнь.

+-----------------+

¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);

¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;

¦функциям ¦ - НИОКР;

+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).

+-----------------+

¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир-

¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;

¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-

+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;

- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-

ция на новшества; и т.п.

+-----------------+

¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;

¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;

+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-

гических задач, по слабым сигналам; и т.д.

--------------------------------------------------------------

^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:

¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";

¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-

¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;

¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";

- "конкурентная"; и т.п.

Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода

маркетинга и управления фирмой

Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная модификация

стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для американской

практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4 лет (то

есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором реализуется


- 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом прошед-

шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность комплекс-

ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных долгосрочных

программ.

Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том, что на

фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное и н -

с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н. ФОРМАЛЬНОЕ, то

есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура управле-

ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений постро-

ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы

в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения долгосроч-

ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осущест-

влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с подробной

проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-смет -

"разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе могут

быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако любое

перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразде-

ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или пре-

дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней среде

приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: пла-

нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на экстраполяции

сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при

внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем появился

стратегический маркетинг.

Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих новов-

ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор

вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной, неопреде-

ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не

только крупных финансовых потерь, но и самого экономического существования. НО-

ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ: "разрыв"

между штабными подразделениями корпоративного планирования и операционными

структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторс-

кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредствен-

но проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания

планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли

корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки дея-

тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержа-

ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, кото-

рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением. Впервые

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей аме-

риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено, на-

чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас Инстру-

ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента "IBM"

Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг.

эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким обра-

зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-прик-

ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение,

широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике

(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:

Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и управления

Вашей фирмой:

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________


- 19 -

Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие баллы по

предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.

2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

==============================================================

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА

% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)

==============================================================

ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ

(ВВ)

_____________________________________________________________

ВЫСШИЙ НИЗШИЙ

(ВН)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ

(СВ)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ НИЗШИЙ

(СН)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ ВЫСШИЙ

(НВ)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ НИЗШИЙ

(НН)

________________________________________________________________


- 20 -

Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд, потреб-

ностей, запросов клиентов /"потребителей"/, то именно с этого и начинается их

сегментациия (разбиения по относительно однородным группам по выбранным призна-

кам). Клиентами, или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица,

как группы, страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия, отрас-

ли, территории, наконец, даже все общество в целом (если будут выделены соот-

ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).

Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача: опреде-

лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного това-

ра (услуги). Требуется определить, представители каких социальных страт (групп,

классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются заказчиками

Вашей фирмы.

Как правило, студенты, работающие в фирме, достаточно легко справляются с