Обратная связь – специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами
5. Заполнение заявок и другие действия
Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:
6. Продажи on-line
Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.
7. Повторение
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.
Если предназначение его сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости».
Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.
В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных клиентов очень важно.
Таблица 10
Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией
| Стадия | Значения | Показатели |
| Демонстрация рекламного сообщения | 15000030000600$4$20$ | |
| Привлечение внимания | | |
| Заинтересованность | 13000.87%461$31$ | |
| Посещение веб-сайта | 2100011000.6$ | |
| Действие | 60050496000$501$12$12.3$ | |
| Повторение |
Входные данные по кампании «23 февраля» - 150000 показов за неделю, целевая аудитория – показывать в Москве, основная задача – продажи в интернет-магазин, сбор информации о работе интернет-магазина.
Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью развлекательными сайтами (www.kleo.ru , www.7y.ru, www.women.ru, www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер содержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».
Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%
CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%
Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя)
О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны, допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь). Следовательно, итоговая разница будет 20 %.
Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120 000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per exposure, или CPE), таким образом, равна
CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $
CPE = 4$ + 1$ = 5$
Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что
AdFrequency = 4,
Adreach = 120000 / 4 = 30 000
(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).
Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU (cost per unique user),
CPUU = (Adimpressions – Adreach) x 4 + CPM
Adreach
CPUU = 20$
что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)
В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500 пользователей, осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость каждой тысячи CPAW - cost per aware user
CPAW = (150 000 – 19 500) x 4 $ + CPM = 31$
19 500
(данные рассчитаны приблизительно)
Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил 0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per click)
CPC = (150 000 – 1 300) x CPM + CPM = 461$
1 300
(данные получены от веб-издателя)
По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV
(cost per visitor)
CPV = C (стоимость размещения рекламы)
V (зафиксированное число посещений)
CPV = 600 / 1100 = 0.6$
, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA
CPA = C
A (число действий)
CPA = 600 / 600 = 1$
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPО
CPO = 600 / 50 = 12$
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только 49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS
CPS = 600 / 49 = 12,3$
оборот продаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов, т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15% лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании-рекламодателя)
Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой посетитель интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 6$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60 долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя)
Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5% от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела "Как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 120. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя)
Подводя итогипо эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:
На вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли (затраченные 600 долларов на рекламу была возмещены и прибыль составила 603 доллара), при этом не учитывается:
- 49 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;