Персональные продажи [10] или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.
Если другие элементы, например реклама, осуществляются с помощью печатной, рисованной продукции и телероликов, паблик рилейшнз - через средства массовой информации, то при прямых продажах продавцы общаются с клиентами посредством устного представления своей продукции.
Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. Например, для обеспечения такой обратной связи многие большие отели в крупных деловых столицах мира, которые выбрали в качестве своего целевого рынка в основном индивидуальных деловых путешественников, разработали соответствующую стратегию продаж и начали ее осуществлять. Посредством телефонных звонков они выявили, что этот целевой рынок отдает предпочтение относительно небольшим отелям и они не могут удовлетворить его потребности. В результате этого они изменили свою стратегию и направили ее в другой сегмент рынка.
В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента продукт, удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с помощью разных вопросов во время беседы по телефону. Естественно, что продавцы настолько хорошо должны знать все свои продукты, чтобы во время этой беседы предложить именно тот продукт, в котором нуждается клиент.
Потребности клиентов определяются и с помощью серий опросов. Однако не все клиенты склонны к сотрудничеству при наведении справок, поэтому их ответы нуждаются в определенной корректировке. Это делается с помощью открытых и закрытых опросов. Открытые опросы содержат вопросы, составленные таким образом, чтобы стимулировать клиента отвечать свободно. Поэтому они и применяются к клиентам, которые восприимчивы к телефонным продажам. А закрытые опросы применяются к клиентам, которые не совсем четко представляют, что они хотят, или не могут ясно выразить свои мысли. Например, при продаже номеров отеля организаторам мероприятия задается такой вопрос: "Могут ли разместиться все ваши участники в конференц-зале, рассчитанном на 100 человек" На этот вопрос клиенты могут дать либо положительный ответ, либо не ответить. При этом есть надежда, что в телефонном разговоре с клиентом можно выявить его потребности.
После определения требований клиента с помощью серии опросов он знакомится со свойствами продукта. Последние могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми. Здесь следует выделить также те свойства продукта, которые отличают предлагаемый продукт от продукта конкурентов и важны для клиента. (Надо помнить, что клиент не покупает свойства, а покупает достоинства, которые, в свою очередь, являются причиной потребности клиента именно в этом продукте.) Например, многие отели для организаторов конференций и разных встреч предлагают хороший сервис (качественный отдых после тяжелого рабочего дня для участников мероприятия и т. д.), но достоинством их продукта для клиентов является именно проведение мероприятия на должном уровне.
Во время самой продажи менеджеры по продажам иногда концентрируют свое внимание на том, чтобы во время представления продукта скрыть те его свойства, которые не могут обеспечить должным образом выгоды клиенту. Следует учитывать, что различные группы клиентов могут иметь разные потребности, например то, что может заинтересовать организаторов конференций (рестораны или кафе отеля), абсолютно не представляет интереса для туроператоров, которые организуют питание своих туристов вне отеля.
Далее в процессе телефонного опроса менеджер по продажам выявляет потребности клиента и при этом старается подчеркнуть достоинства продукта, тем самым пытаясь получить согласие клиента на покупку, т. е. заставить его забронировать тур или номер в отеле и т. д. В противном случае он должен попытаться выявить новые требования клиента и осветить новые свойства и достоинства продукта.
Для нахождения новых клиентов туристскими компаниями часто проводится так называемая разведка, подразумевающая осуществление звонков к тем клиентам, которые в данный момент не потребляют продаваемый продукт. Сам процесс разведки осложняется тем, что, с одной стороны, новые клиенты не знают продукт и необходимо их убедить в том, что предлагаемый продукт лучше употребляемого ими продукта, а, с другой стороны, они уже являются клиентами конкурентов и при прямой продаже важно увести их у конкурентов.
3.5 Прогнозирование спроса
Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования, однако спрос является многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат. Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается приблизительно. Однако в моей работе будет ниже изложен метод, который позволяет рассмотреть достаточное число факторов для оценки данного показателя наиболее точно.
Как правило, прогноз продаж осуществляется с помощью двухуровневой модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка - это прогноз размера рынка. На втором уровне осуществляется прогноз доли рынка, которую охватывает компания.
Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения или расходами, осуществляемыми в стране пребывания.
Эконометрический подход прогнозирования базируется на регрессионном анализе для оценки количественного соотношения между прогнозируемыми переменными и теми переменными, которые скорее всего оказывают влияние на эти переменные. Для оценки используют ретроспективные данные. Далее перспективные значения определяются с помощью прогнозирования оказывающих влияние переменных и уже оцененного соотношения. [17]
На первом этапе построения модели для прогнозирования размера рынка оценивают те переменные, которые влияют на спрос международного туризма. В качестве переменных в модели принимают следующие величины:
1. Доход на душу населения в стране происхождения (при частных туристских поездках или в поездках с целью навестить родственников и друзей обычно используют персональный доход, а при деловых поездках - другие общие показатели дохода, например, национальный доход.
2. Стоимость, которая включает расходы на транспортировку до места назначения, выраженные в валюте страны происхождения (расходы на транспортировку определяются с помощью тарифов перелета на воздушном транспорте или тарифов либо стоимости горючего при использовании наземного транспорта), и затраты, произведенные в месте назначения (цена проживания и т. д.) и выраженные в валюте страны пребывания.
3. Обменный курс, хотя он уже инкорпорирован (присоединен) в некоторой мере в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более осведомлены об обменных курсах, чем об относительной цене проживания как в стране происхождения, так и в стране пребывания.
4. Стоимость замещающих продуктов. Потенциальные туристы обычно при планировании своего отпуска в каком-либо туристском центре сравнивают расходы на его проведение с расходами дома и расходами во время предыдущих отпусков, проведенных в других местах. Такой сравнительный анализ может являться важным детерминантом спроса для международного туризма в данное место назначения из определенного места происхождения. Следовательно, сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде средневзвешенных величин (расходов на транспорт и проживание), которые должны отражать относительную привлекательность разных туристских центров для жителей генерирующих стран и часто базируются на прежних долях рынка.
5. Переменная составляющая события может быть включена в эконометрическую модель спроса международного туризма для утверждения влияния одного из исторических событий. Например, война "Буря в пустыне" в 1992 г. значительно уменьшила спрос международного туризма на некоторые регионы мира.
6. Параметр, называемый трендом, может изображать изменение популярности туристского центра за исследуемый период времени.
7. Показатель активности продвижения туристского продукта отражает расходы на его продвижение за рубежом. Эти расходы производятся руководством туристского центра и могут играть существенную роль при определении уровня спроса международного туризма. Они исчисляются в валюте страны, где осуществляются, т. е. страны происхождения. Однако здесь может возникнуть проблема, связанная с тем, что один из инструментов продвижения, а именно реклама, в исследуемый период влияет на спрос не только того же периода, но и последующих периодов (хотя со временем эффект сокращается).
8. Переменные, которые подтверждают привязанность к той или иной местности (если проведенный отпуск у туристов оставит приятные воспоминания о туристском центре, то они непременно вернутся туда, в противном случае они могут своими рассказами отговорить других потенциальных туристов) и негибкость предложения (ограничение предложения, т. е. сокращение пассажирских мест в транспорте или мест размещения и невозможность их быстрого увеличения).