Смекни!
smekni.com

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма (стр. 2 из 12)

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы:

· экономическая;

· просветительская;

· воспитательная;

· политическая;

· социальная;

· эстетическая.

В существующей литературе [9] выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара/услуги;

· ускорение товарооборота фирмы;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким;

· нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (таблица 1.2) [9]:

Средство распространения рекламы Рекламодатель Преимущества Недостатки
Ежедневные газеты. Розничная торговля;розничная торговля, расположенная в определенной местности;сфера обслуживания. Своевременность;большой охват местного рынка;высокая степень восприятия;определенность по местоположению. кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);неизбирательная аудитория;низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;ограниченный круг читателей.
Журналы Розничная торговля;производители товаров широкого потребления;производители товаров и услуг для специалистов. Высокое качество воспроизведения рекламы;значительное количество вторичных читателей;высокое избирательность аудитории. Высокая стоимость размещения рекламы;длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники Розничная торговля;сфера обслуживания. Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама Розничная торговля;сфера обслуживания;Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения. Персональное обращение к аудитории;своевременность;возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;эффективен для нового развивающегося бизнеса. Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио Розничная торговля;сфера обслуживания;общественные и политические организации. Массовость;высокий демографический охват;невысокая стоимость. Невысокая степень избирательности;представлено только звуковыми средствами;невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение Розничная торговля;сфера обслуживания;общественные и политические организации.производители товаров широкого потребления. Широта охвата;высокая степень привлечения внимания;высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. Высокая стоимость производства и размещения рекламы;кратковременность рекламного контакта;невысокая избирательность аудитории;насыщенность рекламой.
Наружная реклама Розничная торговля;сфера обслуживания;(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы). Высокая частота повторных контактов;высокая степень восприятия;невысокая стоимость. Невысокая избирательность аудитории;ограничения информационного и творческого характера.
Выставки Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг. Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;невысокая стоимость. Ограниченная аудитория.

Таблица 1.2Характеристики средств распространения рекламы

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение должно:

·быть кратким

·быть интересным покупателю

·быть достоверным

·быть понятным

·быть динамичным

·должно повторяться

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[22]

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

· вывести на рынок новинку;

· поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

· стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

· выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

· имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

· Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера [11], Д. Ксарделя [1], Бергмана и Эванса [2].

Средства по стимулированию сбыта Характеристика Комментарии
Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:уже зрелого марочного товара;для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Альтернатива по принципу "да"-"нет". Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа;слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Многовариант-ный выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга". Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта