Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
Можно выделить следующие функции рекламы:
· экономическая;
· просветительская;
· воспитательная;
· политическая;
· социальная;
· эстетическая.
В существующей литературе [9] выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
· формирование у потребителя определенного образа фирмы;
· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
· стимулирование сбыта товара/услуги;
· ускорение товарооборота фирмы;
· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.
Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
· возможность привлечения большой аудитории;
· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы:
· рекламное сообщение является стандартным, негибким;
· нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
· рекламное сообщение является коротким;
· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (таблица 1.2) [9]:
| Средство распространения рекламы | Рекламодатель | Преимущества | Недостатки |
| Ежедневные газеты. | Розничная торговля;розничная торговля, расположенная в определенной местности;сфера обслуживания. | Своевременность;большой охват местного рынка;высокая степень восприятия;определенность по местоположению. | кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);неизбирательная аудитория;низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;ограниченный круг читателей. |
| Журналы | Розничная торговля;производители товаров широкого потребления;производители товаров и услуг для специалистов. | Высокое качество воспроизведения рекламы;значительное количество вторичных читателей;высокое избирательность аудитории. | Высокая стоимость размещения рекламы;длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. |
| Телефонные справочники | Розничная торговля;сфера обслуживания. | Близость рекламодателя к потребителю. | Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. |
| Почтовая реклама | Розничная торговля;сфера обслуживания;Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения. | Персональное обращение к аудитории;своевременность;возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;эффективен для нового развивающегося бизнеса. | Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. |
| Радио | Розничная торговля;сфера обслуживания;общественные и политические организации. | Массовость;высокий демографический охват;невысокая стоимость. | Невысокая степень избирательности;представлено только звуковыми средствами;невысокая степень привлечения внимания. |
| Телевидение | Розничная торговля;сфера обслуживания;общественные и политические организации.производители товаров широкого потребления. | Широта охвата;высокая степень привлечения внимания;высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. | Высокая стоимость производства и размещения рекламы;кратковременность рекламного контакта;невысокая избирательность аудитории;насыщенность рекламой. |
| Наружная реклама | Розничная торговля;сфера обслуживания;(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы). | Высокая частота повторных контактов;высокая степень восприятия;невысокая стоимость. | Невысокая избирательность аудитории;ограничения информационного и творческого характера. |
| Выставки | Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг. | Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;невысокая стоимость. | Ограниченная аудитория. |
Таблица 1.2Характеристики средств распространения рекламы
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.
У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение должно:
·быть кратким
·быть интересным покупателю
·быть достоверным
·быть понятным
·быть динамичным
·должно повторяться
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[22]
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
· вывести на рынок новинку;
· поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
· большой выбор средств стимулирования сбыта;
· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
· стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
· выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
· имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
· Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.
Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера [11], Д. Ксарделя [1], Бергмана и Эванса [2].
| Средства по стимулированию сбыта | Характеристика | Комментарии |
| Образцы товара. | Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. | Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. |
| Купоны. | Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. | Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:уже зрелого марочного товара;для поощрения потребителей опробовать новинку. |
| Упаковки по льготной цене. | Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. | Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). |
| Премия. | Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. | Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары). |
| Сувениры. | Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. | |
| Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. | Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. | Стимулируют импульсивные покупки. |
| Конкурсы. | Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п. | |
| Лотереи. | Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. | Целесообразно использовать в почтовой рекламе. |
| Предельный срок. | Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. | Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. |
| Альтернатива по принципу "да"-"нет". | Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа;слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами. | |
| Многовариант-ный выбор. | Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. | |
| Отрицательный ответ | Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ. | |
| Бесплатное вступление в клуб. | Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. | |
| Привлечение "клиента-друга". | Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых. |
Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта