Исчезли и различия в предоставляемых услугах. Многие компьютерные фирмы урезали набор своих услуг, хотя, некоторые, наоборот, увеличили их количество. Клиенты не собираются платить за одну и ту же модель компьютерного оборудования или аналогичную больше, особенно если количество предоставляемых при этом услуг уменьшено.
Все это приводит к тому, что многие компьютерные компании, занимающиеся розничной торговлей, сегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии.
Одно из самых важных и самых ответственных решений, которое приходится принимать розничному компьютерным торговым точкам, связано с целевым рынком. На каких покупателей ориентироваться магазину: с высоким, средним, низким достатком? Нужно ли покупателям разнообразие, глубина ассортимента, удобство? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, специалистам по маркетингу сложно будет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, обстановки магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен и т. д.
Многие компании не имеют определенного целевого рынка. Пытаясь удовлетворить потребности большого количества разных сегментов, они не удовлетворяют ни один из них. Лишь у некоторых компьютерных компаний целевой рынок определен довольно точно.
Розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования, чтобы следить за достижением и удовлетворением целевых потребителей. Следует не забывать и о четком позиционировании магазина.
2.1. Комплекс проектных решений ООО «Эксимер-КС» по увеличению размера прибыли розничного отдела и повышению конкурентоспрособности розничных сетей реализации компьютерной техники на московском компьютерном рынке
Комплекс проектных решений по увеличению размера прибыли розничного отдела и повышению конкурентоспособности розничных сетей реализации компьютерной техники схематически преставлен в приложении 15.
При внедрении проектных решений организационная структура ООО «Эксимер-КС» (Приложение 1) должна принять следующий вид (Приложение 16). Необходимо отметить, что созданный отдел маркетинга является центральным управленческим звеном в организационной структуре ООО «Эксимер-КС».
2.2. Реорганизация структуры маркетинговой службы ООО «Эксимер-КС» и повышение эффективности систем стимулирования продаж
На первом этапе реорганизации структуры маркетинговой службы предполагается:
- увеличение бюджета маркетинга. Если считать, что бюджет маркетинга в 1997 году состоял из затрат на рекламу – 61920$ (Табл. 21) , участия в специализированных компьютерных выставках – 3100$, зарплаты специалистов по маркетингу ООО «Эксимер-КС» - 3700$, то при валовой прибыли компании за 1997 года, равной 438 866,44$, доля бюджета маркетинга в валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет 15,7%. Для повышения эффективности систем стимулирования сбыта и реорганизации структуры маркетинговой службы необходимо значительное увеличение бюджета маркетинга, расчет которого произведен в разделе «Разработка бюджета маркетинговых мероприятий на 1999 год»;
- создание отдела маркетинга ООО «Эксимер-КС». Как видно из приложения 1, в организационной структуре компании вовсе отсутствовал отдел маркетинга и маркетинговые решения в хозяйственной деятельности принимались сообща на регулярных совещаниях у генирального директора ООО «Эксимер-КС». Для повышения эффективности маркетиговой деятельности ООО «Эксимер-КС» необходимо выделение обособленного отдела маркетинга (Приложение 16), являющегося центральным управленческим звеном компании, отвечающим координирование работы отделов компании, разработку маркетинговых рекомендаций, исполнение и контроль их в рамках хозяйственной деятельности компании.
На втором этапе реорганизации структуры маркетинговой службы предполагается непосредственная разработка эффективных программ стимулирования сбыта и повышения конкурентоспособности розничного отдела ООО «Эксимер-КС» (Приложение 15):
- разработка ассортиментной и ценовой политик розничного отдела;
- повышение эффективности средств рекламы;
- разработка и организация программ – Public Relations;
- разработка программ мотивации сотрудников розничного отдела с целью повышения производительности и эффективности их труда.
Рассмотрим технологию внедрения каждой из программ стимулирования сбыта более детально.
2.2.1. Разработка и формирование ассортиментной политики розничного отдела ООО «Эксимер-КС»
Товарный ассортимент ООО «Эксимер-КС» должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине.
Главная трудность заключается в построении дифференцированной товарной стратегии. При разработке и формировании ассортиментной политики ООО «Эксимер-КС» важно отметить, что важным критерием повышения эффективности продаж розничного отдела непосредственно являются широта ассортимента продаваемого компьютерного оборудования и комплектующих, а также сама структура ассортимента. Ассортимент предлагаемого компьютерного оборудования и комплектующих предлагается составить из наиболее популярных у розничных клиентов моделей компьютерной техники. Это позволит компьютерному оборудованию и комплектующим постоянно продаваться, а не залеживаться на прилавках демонстрационного зала и складе. Т.к. цены на компьютерную технику имеют тенденцию к постоянному снижению вследствие появление новых высокопроизводительных моделей компьютерного оборудования, формирование асортимента из популярных и быстропродаваемых моделей компьютерной техники позволит съекономить значительные денежные суммы.
Так, отделу учета (маркетинговый контроль) рекомендуется отслеживать и выявлять наиболее часто продаваемые модели компьютерного оборудования и комплектующих. В свою очередь, отдел маркетинга должен проводить мониторинг московского компьютерного рынка с целью определения набора недостающих моделей компьютерной техники, популярной среди розничных потребителей. Так, в настоящее время рекомендуется увеличить ассортимент следующих групп компьютерной техники:
- материнские платы: Chaintek, Apolo, Jumbo, ALI – популярные своей дешевизной и хорошими техническими характеристиками;
- принтеры: Cannon, Lexmark – струйные принтеры, популярные своей практичностью и дешевизной, в том числе – небольшие принтеры для ноутбуков;
- мониторы: Nokia, LG, Daewoo – размер 15-17”;
- сканеры: Umax, Epson – профессиональные сканеры, пользующиеся спросом.
Как видно из предлагаемых для расширения ассортимента видов компьютерной техники, в текущей продуктовой линейке недостает, как правило, дешевых моделей компьютерного оборудования на которые, в настоящее время, имеется повышенный спрос. Однако, при включении в ассортимент новых моделей компьютерной техники не стоит забывать о том, что основной из целей миссии ООО «Эксимер-КС» является поставка именно высококачественных моделей компьютерного оборудования и комплектующих.
Т.к. совокупная доля клиентов в общем количестве розничных клиентов ООО «Эксимер-КС», желающих приобрести вышепредложенное компьютерное оборудование и комплектующие составляет, примерно, 5%-7%, то, можно предположить, что при расширении ассортимента продаваемой компьютерной техники вышепредложенными моделями, количество потенциальных розничных клиентов должно увеличиться именно на 5%-7%.
2.2.2. Разработка и формирование ценовой политики розничного отдела ООО «Эксимер-КС»
Цены - это ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.
Тактике ценообразования необходимо уделять самое пристальное внимание. При разработке ценовой политики рекомендуется специально занизить цены на определенные товары, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движение. Иногда необходимо устраивать распродажи всех товаров, находящихся на прилавках. Для предметов, пользующихся вялым спросом, необходимо заранее планировать снижение торговых наценок. Политика «низких цен» поможет добиться снижения затрат на рекламу, получения больших прибылей, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного.
Разработка эффективной ценовой политики розничного отдела, в свою очередь, так же является важным критерием не только повышения эффективности продаж розничного отдела, но и повышения конкурентоспособности розничных сетей реализации ООО «Эксимер-КС». Так, в совокпности с повышением эффективности средств рекламы, правильная ценовая политика в отношении различных ассортиментных групп в состоянии значительно увеличить объем розничных клиентов компании и повысить суммарный объем прибыли розничного отдела компании.
Отделу маркетинга необходимо вести постоянный мониторинг цен основных компаний-конкурентов на различные ассортиментные группы компьютерного оборудования и комплектующие. Так как анализ влияния изменения цен на компьютерное оборудование показал, что незначительное понижение цены на продаваемое компьютерное оборудование ведет к незначительному повышению числа розничных клиентов, то уровень цен на основные модели компьютерного оборудования предлагается устанавливать на уровне средних цен основных компаний-конкурентов на эту компьютерную технику. Т.е. средними, как правило, должны быть цены на дополнительные ассортиментные группы товаров, такие, как вспомогательное компьютерное оборудование и аксессуары. Примером таких товаров могут служить стандартные модели: