зионными станциями.
Сpедcтва pекламы
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смот-
рят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но
как профессионалы они рассматривают средства массовой инфор-
мации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения
аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) ма-
териалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты
или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%,
а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из
поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства вся-
чески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных
затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиос-
танции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным
содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться
именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы
привлечь внимание определенной аудитории, приходится пола-
гаться исключительно на само рекламное обращение. Важную
роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными
покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама,
плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте
и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это
прежде всего форма массового увещевания, и вступить в кон-
такт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Потpебители
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что
по ряду важных признаков она отличается от других знакомых
нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только
снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя,
но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это,
конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном
окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие -
экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно
же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в
отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повсед-
невной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают
рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во
многих других видах коммуникации это показалось бы нам
странным чудачеством.
II. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ
Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее
наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирова-
ния реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт
может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой,
для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в ка-
ких целях?
Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие
товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли.
Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу
под торговой маркой. Это может быть название компании или
просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы.
Реклама от имени производителей имеет множество разновиднос-
тей. Например такие как:
Реклама на индивидуального потребителя;
Реклама на сферу торговли;
Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);
Реклама на специалистов;
Международная реклама.
После рекламы потребительских товаров и услуг, распрост-
раняемой производителями, реклама от имени розничных торгов-
цев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж
наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупатель-
ское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на про-
дажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги,
аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных то-
варов - все предлагаю нам товары, закупленные ими у произво-
дителей. В других случаях местные предприятия, например,
банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо про-
дажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих
случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: поку-
пайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у
конкурента.
Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени от-
дельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На
этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или
найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобно-
го вида рекламы может служить университетская доска объявле-
ний. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекла-
модателю зачастую предстоят определенные расходы на размно-
жение своего объявления.
На долю правительственных, розничных торговцев и частных
лиц (на примере США) приходится большая часть общего объема
рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать, что в пос-
ледней четверти XX в. получит дальнейшее распространение
растущая уже сейчас реклама от имени правительства, общест-
венных институтов и групп.
Примером тому может служить: Правительство призывает нас
экономить эл/эн; люди объединяются а комитеты "Граждане за
...." и дают рекламу, призывают голосовать за кандидата.
Характерная черта этих объявлений в том, что они даются
от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциа-
ций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены
не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их
цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание
влияния на взгляды, на законодательство или на изменение по-
ведения в сторону, представляющуюся желательной для общест-
ва. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на от-
дельных граждан, так и на другие организации (например, пра-
вительственные).
III. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусмат-
ривающий принятие ряда последовательных решений, и что объ-
явления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются
конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен
решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки
обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства
рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу,
сколько на не тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стра-
тегии компании, так и содержания каждого конкретного объяв-
ления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск
принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с
теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздейс-
твовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с
людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук
знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях по-
тенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей
работе разнообразные методы (исследовательские приемы), ко-
торые позволяют получать достаточно надежные свидетельства,
кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удов-
летворить существующие запросы и потребности. В такой обста-
новке огромную важность приобретает методика принятия реше-
ний.
Методика принятия решений
Решения принимаются по-разному, и большинство из них бы-
вает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу
логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководс-
твуются тем, что считается общепринятым в данной сфере дея-
тельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или поло-
житься на волю случая.
Метод логических рассуждений предусматривает:
- ясное понимание проблемы, требующей решения;
- учет различных альтернативных решений;
- сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной
альтернативы;
- взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при
выборе окончательного курса действий.
Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся
на факты подход к решению стоящих проблем. Именно по этому
его использование сводит к минимуму возможный риск принятие
неправильных решений.
Система Франклина в большей мере зависит от личной наблю-
дательности, которой может оказаться вполне достаточно, если
дело касается одного человека. Но когда речь идет о тысячах
или миллионах людей, принимающему решение нужно располагать
каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть
масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного
опыта. В этом и заключается роль исследований в рекламе. С
помощью исследований рекламодатели как бы расширяют поле
своих наблюдений, начинают более четко различать характерис-
тики широко разбросанных групп потребителей и более точно
предсказывать последствия воздействия на них в зависимости
от тех или иных своих решений.
Исследования маркетинга
Эффективность исследований наглядно подтверждается появ-
лением новых товаров, новых производственных процессов, но-
вого оборудования, новых систем управления. Однако многие
фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследова-
тельских работ, до сих пор считают большой заслугой создание
товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе
с приказом организовать его сбыт. На использование исследо-
ваний в сфере маркетинга часто не обращают должного внима-
ния. Это упущение объясняется множеством факторов. Составля-
ющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не ме-
ханизированы, а место действия представляет собой широко
разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы,
такие, как активность конкурентов или общая экономическая
коньюктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность иссле-