Рекламные агентства классифицируются:
- по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);
- по видам (универсальные или специализированные);
- по территориальному признаку (внутренние, региональные, международные).
Самым крупным и престижным рекламным агентством США является “Дж. Уолтер Томпсон”. В РФ рейтинговые исследования среди рекламных агентств только начали проводиться, и это хорошо, так как рекламодатели должны знать лучшие агентства, да и худшие тоже. И в США, и в РФ есть совсем мелкие рекламные агентства - с одним работником.
В агентствах работают творческие и технические специалисты, за рубежом, в развитых странах, они достигли высочайшей квалификации, что дает им возможность видеть проблемы фирмы со стороны и тем самым способствовать их решению наиболее эффективно. Кроме того, фирма-рекламодатель может в любой момент разорвать контракт, поэтому у зарубежных рекламных агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Обычное рекламное агентство состоит из пяти отделов:
1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений (часто ремесленная функция – в высоком смысле этого слова – поручается фирме-субподрядчику);
2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения обращений и размещение последних;
3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового, рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей и др.);
4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности рекламного агентства;
5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области рекламы, своевременно оформление патентов на изобретения сотрудников агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и патентных прав, лицензирование и другие юридические вопросы.
Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов, поиск последних осуществляется с помощью рекламных агентов, контактеров и по чистой случайности.
Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. Если клиент настроен прибегнуть к услугам рекламного агентства, то из многих агентств он выберет такое, которое оптимально подходит для решения его проблемы. В таких случаях довольно важен факт завоевания клиента. Остерегаться следует тех агентств, для которых полученные дипломы и грамоты важнее действительных результатов работы, т.к. они даются за способности и за талант, а не за конкретные результаты деятельности.
В разговорах с сотрудниками следует задавать вопросы не столько о достижениях, сколько о слабых сторонах и провалах. Следует узнать, есть ли в рекламном агентстве отдел маркетинга и дипломированные профессионалы; довольно важно узнать о репутации агентства у ее прежних и нынешних заказчиков.
Остановив свой выбор на конкретном агентстве, желательно дать ему пробное задание, чтобы посмотреть как оно его выполнит.
Хорошее рекламное агентство должно уметь:
- разрабатывать эффективную рекламную стратегию и тактику, а также рекламный бюджет фирмы;
- качественно готовить рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио- и видеоролики;
- составлять проект рекламы, в том числе с помощью компьютера;
- выпускать печатную рекламную продукцию;
- покупать рекламную площадь и эфирное время;
- производить общую координацию и планирование рекламной деятельности;
- заниматься косвенной, или престижной рекламой (Public Relations);
- делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы.
Для выполнения такого комплекса работ необходимо значительное количество разноплановых специалистов, держать их всех в штате агентства нет смысла. Но если привлекаемые “свободные художники” являются известными профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками агентства, то рекламодателю не стоит особо волноваться о результатах работы.
Художественный редактор, который ответственнен за все вопросы, решает как будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д.
Автор рекламных текстов совместно с художественным директором разрабатывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста (для заголовка, основной части, сценария и т.д.).
Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу “Кто кого обманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать мысли заказчика. Поэтому последний должен изложить на бумаге (или объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и т.д.
Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в развитых зарубежных странах – это обычно комиссионные скидки, получаемые агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для закрепившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет агентству счет на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.
Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с рекламными агентствами:
1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени (или площади), и на остаток выставляет фирме счет.
2. Только почасовая ставка. агентство суммирует «чистую», (т.е. без увеличения на 15% ) стоимость рекламного времени (площади), купленного для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства.
3. Постоянная оплата. Агентство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкретную сумму.
Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. (Такое решение, кстати, принято и в России).
Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном деле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания клиентов и не входя в противоречия с существующим законодательства.
Создание рекламного обращения.
Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так называемой AIDA:
Attention – внимание;
Interest – интерес;
Desire – желание;
Action – действие. (6.)
Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:
1. Формирование идеи обращения;
2. Выбор вариантов обращения (типовых композиций);
3. Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).
Критерий оценки каждой идеи – максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также это сообщение должно быть реальным. Множество разных рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных покупкой товара фирмы. Например, если сегмент рынка составляют многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном производстве, а после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых продуктов и затем до глубокой ночи «стоящие у вечного огня» (газовой плиты), то для такой группы потребителей товара основным звеном будет облегчение жизни. И рекламное обращение можно изложить так: “Купи меня и тебе станет легче!”
Существует несколько типовых композиций:
- Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие реклама здесь неуместно.
- Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста) отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так поступал русский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка – его талисман и т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого «вампира» и заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а художник – что картина принята в задуманном им виде.
- Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного обращения и «побуждение потребителя к действию» – в конце. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слово (особенно видя объявление в первый раз).
- Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным клиенту). Сравнение объекта с высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа рекламируемого объекта, а во втором – к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: “Опишите этого преступника”, а второй: “Расскажите о герое нашей современности”. Само собой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистской, а у вторых – добрая, располагающая к общению.
- Повторение рекламы – включение механизма перевода информации из кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 минут, в долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй – замечает, но не читает; в третий – читает, но машинально; в четвертый – обдумывает прочитанное; в пятый – говорит о нем дома, с друзьями; в шестой – у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре; и только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает совершить покупку.