Задачи усовершенствования техники и организации производства напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.
Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами, экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.
На основе этой политики определяются направления технического развития производства, сектор рынка, на котором собирается закрепиться данное предприятие и разрабатывается программа маркетинга.
Программа маркетинга включает разработку следующих направлений:
1. Прогноз емкости рынка спроса на изделия данного МПК.
2. Разработка тарифов на услуги МПК.
3. Расчет финансовых показателей.
4. Разработка системы стимулирования сбыта изделий МПК.
5. Организация личной продажи.
6. Разработка мероприятий по пропаганде данного акционерного общества и его услуг.
7. Разработка рекламной компании.
8. Маркетинговые исследования.
9. Расчет бюджета маркетинга.
Рассмотрим каждое направление более детально.
При определении прогноза емкости рынка мясных изделий необходимо учитывать тенденции развития рынка по расширению или сужению.
Принимаем, что рынок в планируемом периоде не потерпит существенных изменений.
Прогноз спроса на продукцию Северодвинского МПК устанавливается, исходя из планируемой доли рынка предприятия, по формуле
Biпл=E×di (4.1),
где Biпл - планируемый спрос на продукцию;
i - данного предприятия;
Е - емкость рынка;
di - доля рынка предприятия, в долях единицы.
Уровень предложения определяется как:
SQiпл =SQiфакт.+DdплМПЗ×Е, (4.2)
где SQiфакт - сумарный объем предложения услуг (принять равным фактическому предложению конкурентов и Северодвинского МПК, тыс.руб.;
DdплМПЗ - планируемое увеличение доли рынка МПК, в долях единиц;
Следующим этапом программы маркетинга является расчет финансовых показателей доходов, расходов, прибыли.
Расчет производится по формулам:
Дi=T×Qi; (4.3)
где Qi= Biпл;
Ci=S×Qi; (4.4)
Пi= Дi - Ci - Н, (4.5)
где Дi - доходы от услуги, руб.;
Ci- расходы на предоставление услуги;
Пi - прибыль, полученная от услуги, руб.;
Н - общая сумма налогов, руб.
5. Разработка рекламной стратегии на Северодвинском мясоперерабатывающем комбинате
В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.
Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.
Северодвинский мясоперерабатывающий комбинат используют информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному МПК и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность об МПК и его услугах».
Реклама подразделяется на следующие виды:
– реклама на индивидуального потребителя;
– реклама на производителей и торговлю;
– реклама направленная на формирование общественного мнения;
– реклама на специалиста.
Данный МПК будет использовать рекламу для решения следующих задач:
– повышение узнаваемости Северодвинского мясоперерабатывающего комбината и совершенствование имиджа;
– противоборство с конкурентами.
Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:
1. Выделить целевую группу воздействия.
2. Определить задачи компании.
3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:
– какое количество средства будет откинуто на компанию;
– каким образом эти средства будут распределены.
4. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.
5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.
6. Составить развернутый план-график.
7. Принять решение о рекламном обращении.
8. Оценить рекламную компанию.
Так как Северодвинский МПК стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.
Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему скидок.
Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом:
Скі=Т×Qск× К×jскі, (5.1)
где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;
К -количество случаев применения;
jскі - величина скидки і-го вида, в долях единицы.
Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.
В штате Северодвинского МПК должны находится коммерческие агенты, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%.
Таблица 5.1 - Скидки на товары Северодвинского МПК
| Наименование скидки | Величина скидки % | Сфера распространения скидки |
| Пользователям новичкам | 3 | Скидки клиентам впервые покупающих товары. |
| Постоянным клиентам | 5 | Скидки клиентам постоянно покупающих товары. |
| За заказ на сумму, превышающую 600 руб. | 5 | Клиентам, заключающим заказ на сумму более 600 руб. |
Оклад каждого коммерческого агента составляет 120 руб. За 1 день агент совершает 6 поездок наземным транспортом в среднем.
Расходы МПК за счет личной продажи будут составлять около 70 % от общей суммы доходов предложения.
В целях пропаганды Северодвинского МПК и его услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа МПК (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Разработка рекламной компании включает:
- определение целей рекламной компании;
- выделение целевой группы рекламного воздействия;
- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
- выбор носителей рекламы;
- составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;
- принятие решения о рекламном обращении;
- расчет рекламного бюджета.
Таблица 5.2 - Мероприятия по пропаганде Северодвинского МПК
| Мероприятия | Средства распространения информации | Цель мероприятия |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Рассылка брошюр о деятельности Северодвинского МПК на предприятия общественного питания, в крупные магазины, фирмы. | Почта | Информирование потенциальных клиентов о деятельности МПК. |
| 2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве Северодвинского МПК с крупными предприятиями общественного питания. | Пресса | Создание положительного имиджа. |
| 3. Заключение договоров на поставку мясных продуктов для гор.больницы № 2. | Телевидение, радио, пресса | Создание положительного имиджа. |
| 4. К юбилею деятельности Северодвинского МПК выпуск книги о истории развития предприятия, о достижениях и проблемах предприятия и так далее. | Средства торговли | Формирование общественного мнения. |
Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 5 % планирует выведение на рынок услуги, которой оно раньше не представляло, Северодвинскому МПК на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.
Целевой группой рекламного воздействия является предприятия общественного питания города Северодвинска и Архангельской области.
Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.
Реклама МПК размещается в газетах, на телевидении и радио.
Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.
Таблица 5.3 - Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы Северодвинского МПК
| Газета | Тираж, тыс. экз. | Тариф, руб. | Относи-тельный тариф | Охват целевой аудитории | Индекс избира-тельности |
| 1. Информ | 70 | 15 | 0,21 | 49 | 0,8 |
| 2. Северный рабочий | 24 | 9 | 0,375 | 30 | 0,65 |
| 3. Северная неделя | 95 | 12 | 0,125 | 42 | 0,74 |
Определяется относительный тариф Тотн
Тотн= Т1см2×1000/тираж, (5.2)
где Т1см2 - тариф за 1 см2, руб.
Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.
Iизб=d/dц.р., (4.3)
где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;
dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.=40%).
Таблица 5.4 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы Северодвинского МПК
| Время | 1. Телевидение Северодвинска | 2. АГТРК «Поморье» | ||||||||
| выхода рекламы | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, руб. | относи-тельный тариф | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, руб. | относи-тельный тариф | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности |
| 700 | 60 | 15 | 0,25 | 30 | 0,75 | 70 | 15 | 0,21 | 31 | 0,775 |
| 2000 | 150 | 22 | 0,15 | 50 | 1,25 | 85 | 20 | 0,23 | 38 | 0,95 |
| 2200 | 210 | 34 | 0,16 | 52 | 1,3 | 155 | 32 | 0,20 | 45 | 1,125 |
Таблица 5.5 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы Северодвинского МПК