Стимулирование грузовых перевозок (стр. 2 из 3)
Значимость рекламы на рынке услуг промышленного назначения невелика по сравнению со значимостью личных продаж. Однако вместе эти два средства воздействия могут дать хорошие результаты. Дело в том, что в настоящее время рыночные отношения в России, мягко говоря не цивилизованы. Клиенты не хотят иметь дело с неизвестными фирмами, так как боятся обмана. Реклама позволяет узаконить услугу и придать уверенность клиентам. Отличиями рекламы от других средств воздействия являются:
1. Общественный характер (узаконивание товара и придание уверенности клиентам).
2. Способность к увещеванию (используется многократное повторение сообщения).
3. Экспрессивность (реклама может эффектно представить фирму благодаря звуку, цвету, шрифту и т.д.).
В отделе рекламы рассматриваются не все средства рекламы: из-за своей дороговизны отсекаются такие средства как телевидение и радио. Остаются реклама в специализированных изданиях, direct mail, реклама на страницах интернет. Среди специализированных изданий можно выделить такие как справочник «Весь Петербург», журнал «Автомобильный транспорт». А наиболее подходящими по тематике сайтов в интернет являются www.transport.ru и www.baltics.ru. (можно рассмотреть так же создание собственного сайта). Целью рекламы является занятие фирмой лидирующего положения среди перевозчиков продуктов питания в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Объекты рекламы – оптовые фирмы, занимающиеся продуктами питания и заводы-изготовители продуктов питания.
План рекламы:
| Средство рекламы | Месяцы 1999 года | |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | |
| Весь Петербург | ½ п.п. | |||||||||||
| Автомобильный транспорт | 1/32 п.п. | 1/32 п.п. | 1/32 п.п. | 1/2 п.п. | 1/32 п.п. | 1/32 п.п. | 1/32 п.п. | 1/32 п.п. | 1/32 п.п. | 1/2 п.п. | 1/32 п.п. | 1/32 п.п. |
| www.transport.ru | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. |
| www.baltics.ru | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. | 1 б. |
Обозначения: п.п. – печатная полоса
б. – баннер (стандартное поле на экране, размером примерно 1/8 экрана).
Справочник «Весь Петербург» является ежегодным, поэтому в плане рекламы указывается только один раз (в рекламе содержится основная информация о фирме – юридический адрес, телефоны, основные направления деятельности, а так же красивая фотография грузовика). В журнале «Автомобильный транспорт» ежемесячно печатается реклама, занимающая 1/32 печатной полосы, и два раза в год – ½ печатной полосы (В первом случае – только информация о фирме, во втором – информация и фотография). В сети интернет реклама фирмы представлена на двух сайтах транспортной направленности. На баннерах может находится информация о фирме, а в том случае, если фирма будет создавать свой сайт, то эти баннеры могут являться ссылкой на него.
Очень близким к рекламе средством воздействия является пропаганда. Информационные материалы можно размещать в тех же средствах информации, что и рекламу. Это могут быть специализированные издания и интернет.Пропаганда имеет следующие отличительные свойства:
1. Достоверность (статья или очерк кажутся клиенту более правдоподобными, чем рекламное объявление).
2. Широкий охват покупателей (пропаганда может достичь большого количества потенциальных покупателей, которые избегают общения с коммивояжерами, информация приходит к клиенту в виде новости).
Не смотря на все прелести пропаганды, в стимулировании услуг промышленного назначения она имеет наименьшую значимость. Очерки, статьи, интервью и т.д. носят скорее случайный характер.
По значимости на втором месте после личных продаж стоит стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта представляет собой систему мер, направленных на создание у клиента заинтересованности в покупке услуги. Средствами стимулирования сбыта могут быть скидки на перевозку груза. Скидки могут иметь временный характер (предоставляются всем клиентам в определенный период времени), или зависеть от объема перевозки (скидки предоставляются крупным грузоотправителям или грузополучателям).Так же фирма бесплатно предлагает сувениры своим клиентам при визите коммивояжера. В качестве сувениров используются ручки, календари и кепки с логотипом фирмы. Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:
1. Побуждение воспользоваться услугой (скидки при перевозке больших партий грузов).
2. Приглашение к совершению сделки (четкое предложение незамедлительно совершить сделку – временные скидки).
3. Привлекательность и информативность (Сувениры, которые привлекают внимание и содержат информацию о фирме).
Технология стимулирования сбыта.
АОЗТ «Агротрансавто» имеет в своем штате специалиста по стимулированию сбыта. Он занимается изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдает рекомендации по наиболее подходящим стимулам. Сувениры предлагаются всем без исключения клиентам фирмы, а так же потенциальным потребителям. Временные скидки так же предоставляются всем клиентам фирмы в периоды действия этих скидок. А «объемные» скидки предоставляются клиентам, имеющим потребность в перевозке больших партий грузов.При перевозке больших партий грузов снижаются издержки по организации и управлению перевозкой в расчете на единицу транспортной работы. Это дает возможность снизить цену, а следовательно привлечь крупных грузоотправителей. Работа с такими клиентами дает фирме постоянный доход в течение длительного времени, а так же уверенность в завтрашнем дне, что не маловажно в настоящей нестабильной ситуации.
Бюджет на стимулирование грузовых перевозок распределяется следующим образом: Основная часть денежных средств (65-70%) тратится на организацию личных продаж; по 15% выделяется на рекламу и стимулирование сбыта, и если остаются лишние денежные средства (до 5%), то они идут на пропаганду.
2.2 Целеполагание.
 | ||
 | ||
| Сбор данных | Обработка информации | Разработка вариантов решения | Выбор вариантов решения | Принятие управленческого решения | Доведение решения до исполнителя | Оценка вариантов решения |
| ЦР | - | - | ||||
| ФР | - | - | - | - | - | |
| ШС | - | - | ||||
| ТИ | - | - |
АОЗТ «Агротрансавто» ставит перед собой большее количество целей, чем это представлено на схеме. Я ограничиваюсь только тремя:
- увеличение прибыли
- увеличение спроса на услугу
- повышение качества услуги.
Увеличения спроса на услугу можно добиться при решении следующих задач:
- снижение цен
- стимулирование
При рассмотрении комплекса стимулирования выделяются четыре работы:
- рекламное дело
- стимулирование сбыта
- личная продажа
- пропаганда
Рассмотрим организацию технологии личных продаж. Отдел личных продаж состоит из следующих штатных единиц:
Технический исполнитель – коммивояжер
Штабной специалист – заместитель директора личных продаж
Функциональный руководитель – директор отдела
Отдел личных продаж подчиняется целевому распорядителю – генеральному директору
Сбор данных об оптовых фирмах и заводах осуществляют коммивояжеры. Они подвергают эту информацию обработке (выявляют целевых потребителей) и передают ее директору отдела и его заместителю. Директор отдела личных продаж и заместитель директора разрабатывают варианты решения по целевым потребителям. Выбор и принятие управленческого решения осуществляет директор отдела, при этом он координирует свои действия с генеральным директором. Доведение управленческого решения до исполнителя (коммивояжера) осуществляют директор отдела и заместитель.
При осуществлении личных продаж необходимы следующие ресурсы:
2.3. Целеосуществление
Конечным результатом построения дерева целей является научное обоснование и документальное фиксирование прав, обязанностей и ответственности исполнителя.
Карты КРЕДО отдела личных продаж:
Коммивояжер
ФункцияРабота с клиентами(Функция выполняется на протяжении всего периода времени действия контракта о найме коммивояжера) | Обязанность | |||||
| Что? | Время (ч/день) | |||||
| 1. Сбор данных об оптовых фирмах и заводах 2. Телефонные переговоры с клиентами 3. Поездки к клиентам 4. Заключение договоров | 1,5 1,45 от 4 до 7 часов, в зависимости от удаленности клиента 1 час | |||||
| Итого | 8 | |||||
| ПраваЗатребовать | Ответственность | |||||
| Кому? | Что? | Когда? | ||||
| От кого? | Что? | Когда? | ||||
Директору отдела | Выполнение обязанностей | Во время! | ||||
Директора отдела | Информацию о потенциальных клиентах.Оплаты проезда. | При необходи-мости.После поездки | ||||
Заместитель директора
| ФункцииУправление подчиненными коммивояжерами (Функция выполняется на протяжении всего периода времени, в который действует контракт о найме данного сотрудника)Замещение должности директора (в периоды недееспособности или отпуска директора отдела) | Обязанность | |||||
| Что? | Время(ч/день) | |||||
| 1. Сбор данных об оптовых фирмах и заводах2. Телефонные переговоры с клиентами3. Учет затрат на личные продажи4. Доведение решений директора до коммивояжеров | 1,5 1,5 2 до 3 часов | |||||
| Итого | 8 | |||||
| ПраваЗатребовать | Ответственность | |||||
| Кому? | Что? | Когда? | ||||
| От кого? | Что? | Когда? | ||||
| Директору отдела | Выполнение обязанностей | Во время! | ||||
| Коммивояже-ров | Исполнения обязанностей | В рабочее время коммивоя-жера (9:00- - 17:00) | ||||
Директор отдела
| ФункцияАдминистративное управлениеФинансовое и техническое обеспечение (Данные функции выполняются директором отдела личных продаж на протяжении всего периода работы в фирме) | Обязанность | |||||
| Что? | Время(ч/день) | |||||
1. Выбор клиентов2. Управление подчиненными3. Анализ деятельности отдела4. Контроль за выполнением заданий, возложенных на отдел | 2 0,5 2,5 3 | |||||
| Итого | 8 | |||||
| ПраваЗатребовать | Ответственность | |||||
| Кому? | Что? | Когда? | ||||
| От кого? | Что? | Когда? | ||||
| Вышестоящему руководителю | Выполнение заданий, возложенных на отдел | Во время! | ||||
Подчиненных | Выполнения обязанностей | Всегда | ||||
Карты КРЕДО для остальных работников фирмы составляются по аналогии.