Фирма также может расширить свой ассортимент, оставаясь в рамках того или иного эшелона рынка, путем добавления в него новых изделий. К этому ее могут побудить несколько причин: стремление получать дополнительные прибыли; попытки удовлетворить интересы дилеров; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; стремление опередить конкурентов.
В случае, если у фирмы имеется несколько ассортиментных групп, то говорят о товарной номенклатуре, то есть о совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты (общей численности ассортиментных групп товаров); насыщенности (общего числа входящих в нее товаров); глубины (разнообразия предложений каждого товара в рамках ассортиментной группы) и гармоничности (близости между товарами различных ассортиментных групп).
Рассмотрев все аспекты товарной политики, можно сделать вывод о том, что товарная политика - это сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг.
Выше были рассмотрены аспекты товарной политики, касающиеся уже готовых товаров. Однако с учетом быстрых перемен на рынке, во вкусах потребителей и технологии, фирма не может постоянно полагаться на уже существующие товары. Каждая фирма должна иметь свою программу разработки новых товаров. Под новым товаром понимается оригинальное новое изделие, улучшенный или дополненный вариант существующего изделия, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя. Процесс создания нового товара состоит из ряда последовательных шагов: формирование идей, отбор идей, разработка и проверка замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Среди основных источников идей для создания новинок следует отметить: 1) потребителей, за нуждами и потребностями которых следует следить с помощью опросов клиентуры и групповым обсуждением поступающих жалоб; 2) ученых, которые могут изобрести новые материалы или свойства, которые приведут к созданию новых товаров или усовершенствованных вариантов существующих товаров; 3)торговый персонал и дилеров фирмы, которые находятся в повседневном контакте с покупателями; 4) конкурентов. В последнее время для выработки новых идей предприятием также привлекаются независимые фирмы.
Здесь следует упомянуть о творческих методах генерации идей. Данные методы обычно разделяются на две группы: систематически-логические и интуитивно-творческие методы. К первой группе относится прежде всего морфологический метод, который состоит из следующих шагов: 1) оценка проблемы в целом, 2) разложение проблемы на отдельные компоненты, 3) предложение для каждой компоненты ряда альтернативных решений, 4) комбинация альтернативных решений, которая дает ряд общих альтернативных решений, 5) выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения предприятия. Наиболее распространенными интуитивно-творческими методами (данные методы всегда рассматривают проблему как единое целое) являются метод мозговой атаки и синектика. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. Идеи, полученные во время обсуждения, протоколируются и затем оцениваются. принцип, взятый за основу синектики заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.
Отбор идей заключается в выборе лучших из числа идей, выработанных на предыдущем этапе. Идея считается “лучшей”, если она наиболее полно подходит для конкретной фирмы, полностью согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Но это только первый шаг процесса отбора идей. На втором этапе идеи проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы. Тест концепции состоит из трех этапов: групповая дискуссия под руководством ведущего; устный или письменный опрос; тест поведения, при котором тестируемые должны выбрать между деньгами, товаром-конкурентом и товаром, концепция которого обсуждается. При проведении теста концепции ожидается получение ответа на следующие вопросы:
1. Понятна ли идея продукта, вызывает ли она доверие ?
2. Какие преимущества и недостатки распознают потребители ?
3. Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителя ?
Ответы на эти вопросы облегчают принятие решений в области сегментирования рынка и позиционирования товара.
На следующем этапе предстоит превратить идею (общее представление о возможном товаре) в замысел конкретного товара (проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями). Проработанный замысел товара следует подвергнуть тщательной проверке, которая предусматривает его апробирование на небольшой группе целевых потребителей. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла наиболее для них привлекателен.
После выбора наилучшего замысла предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Эта система состоит из трех частей. В первой части дается подробное описание целевого рынка (его величина, структура), предполагаемые показатели объема продаж, доли рынка и прибыли. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и системе расходов на маркетинг. В третьей, заключительной части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Если замысел товара выдержал все испытания и для него была разработана стратегия маркетинга, то следует приступать к оценке деловой привлекательности предложения. На данном этапе анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии их целям фирмы. Также проводится анализ рисков, связанных с выходом на рынок с данным товаром. Для каждой ситуации разрабатываются оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Также, для учета факторов неопределенности, используется метод коррекции целевых величин путем присвоения им коэффициентов, выражающих степень их достоверности.
В случае, если результаты вышеописанного анализа окажутся приемлемыми, можно приступать к процессу разработки товара. На этом этапе отдел исследований создает один или несколько вариантов физического воплощения конкретного товарного замысла. Прототип должен воплощать в себе все необходимые функциональные и психологические характеристики конечного товара. Прототипы проходят ряд испытаний на эффективность, безопасность и прочие характеристики. После успешного проведения этих испытаний фирма может выпустить пробную партию товара для испытания в рыночных условиях.
На этапе испытаний в рыночных условиях товар и маркетинговая программа испытываются в обстановка, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на функционирование товара. Данные испытания дают руководству фирмы достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Ответ на вопрос “когда ?” заключается в принятии решения относительно своевременности выпуска товара на рынок. Фирма также должна решить, следует ли выпускать товар в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабах (“где ?”). При выходе на рынок с новым товаром фирма в первую очередь должна продвигать его на наиболее благоприятных сегментах рынка. Эти первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах (“кому ?”). И, наконец, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Для каждого рынка фирме следует разработать отдельный план маркетинга, учитывающий все специфические черты того или иного конкретного рынка.
Для каждого товара существует типичный жизненный цикл, характер и продолжительность которого зависит от характеристик рынка и каждого конкретного товара. Типичный жизненный цикл состоит из четырех этапов:
1. Этап выведения на рынок. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Медленный рост объясняется следующим: задержками с расширением производственных мощностей; техническими проблемами; задержками с доведением товара до потребителей; нежеланием клиентов отказываться от предпочитаемых товаров в пользу новинки. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибылей на этом этапе еще нет.