інформаційне та організаційне забезпечення функціонування механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства шляхом імплементації розробленого механізму, яка передбачає персоніфікацію передбачуваних дій, забезпечення взаємодії виконавців, встановлення їх підпорядкованості та відповідальності за вирішення додаткових маркетингових завдань;
уточнено:
поняття маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства шляхом обґрунтування компліментарності сукупності маркетингових можливостей підприємства, реалізація яких має підкріплюватися відповідними маркетинговими ресурсами, котрі є в наявності та можуть бути мобілізовані при активізації маркетингової діяльності підприємства;
процедуру інтенсифікації використання маркетингового потенціалу підприємства, яка базується на виявленні нереалізованих маркетингових можливостей або невикористаних маркетингових ресурсів, наявність та подальше використання яких є обов’язковою умовою проведення активізації машинобудівного підприємства.
Практичне значення одержаних результатів. Отримані в дисертації результати дають змогу створити методичну базу з проведення активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства.
До результатів, що мають найбільш практичне значення, належать пропозиції щодо:
оцінки використання маркетингового потенціалу підприємства;
алгоритму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства;
організаційного та інформаційного супроводу функціонування організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства.
Результати дисертації використано в діяльності машинобудівних підприємств м. Луганська та м. Краснодону, що підтверджується відповідними документами, які містяться в додатках до дисертації: ЗАТ "Автомотозапчастина" (довідка про використання № 01-96 від 14.09. 2007 р), АТЗТ "Зліт" (довідка про використання № 275/49 від 10.09. 2007 р), ЗАТ "Краснодонський завод "Автоагрегат" (довідка про використання від 20.09. 2007 р).
Особистий внесок здобувача. Наукові положення, розробки та висновки дисертаційної роботи є результатом самостійно проведеного автором дослідження щодо активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Особистий внесок у праці, опубліковані у співавторстві, визначено в списку публікацій.
Апробація результатів дисертації. Одержані результати наукового дослідження, висновки та пропозиції доповідалися і були схвалені на XVIII Міжнародній науково-практичній конференції "Наука і освіта 2005" (м. Дніпропетровськ, 2005 р); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених "Конкурентноздатність територій та підприємств у взаємозалежному світі" (м. Донецьк, 2005р); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених "Проблеми глобалізації та моделі стійкості розвитку економіки" (м. Луганськ, 2006, 2007 рр); Міжнародній науково-практичній конференції "Маркетинг XXI століття: інтеграція науки і бізнесу" (м. Донецьк, 2006 р); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених "Розвиток соціально-економічних відносин в умовах трансформації економіки України" (м. Хмільницький, 2006 р), I та IV Міжнародних науково-практичних конференціях "Соціально-економічні перспективи розвитку України" (м. Дніпропетровськ, 2006 - 2007 рр.).
Публікації. Основні результати дослідження опубліковано в 16 наукових працях, серед яких 2 статті – у наукових журналах, 7 статей – у збірниках наукових праць і 7 публікацій – у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 4,19 д. а., з яких автору належать 4,0 д. а.
Структура й обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів і висновків, викладених на 192 сторінках друкованого тексту. Матеріали роботи містять 15 таблиць та 25 рисунків, які подано на 35 сторінки. Список використаних джерел з 225 найменувань уміщено на 21 сторінки, 10 додатки – на 10 сторінках.
У дисертаційній роботі на основі проведеного автором дослідження захищаються такі основні положення.
Розділ 1. Теоретичні аспекти активізації маркетингової діяльності підприємства. Результати дослідження стану сучасних вітчизняних машинобудівних підприємств дозволили визначити їх стан як незадовільний, про що свідчать показники зменшення кількості юридичних осіб, негативна динаміка обсягів виробництва, зменшення за всіма джерелами величини інвестицій в основний капітал, наявність невикористовуваних ресурсів, не впроваджених та незавершених інновацій. Значення машинобудування для економіки країни зумовлює необхідність проведення досліджень напрямів, які сприяли б покращенню стану машинобудівних підприємств. Одним з таких напрямів є підстави вважати активізацію маркетингової діяльності машинобудівних підприємств.
Маркетингова діяльність підприємств має спільні базові основи. Але у залежності виду діяльності підприємства їй притаманні особливості, які визначаються товаром, що виготовляються, його споживачами, масштабом виробництва. Особливості маркетингової діяльності машинобудівних підприємств зводяться до такого. Кількість покупців продукції машинобудування є невеликою, але обсяги її закупівель є значними. Вони мають вузьку спеціалізацію та високу технічну компетенцію. Попит на продукцію машинобудівних підприємств залежить від попиту кінцевого споживача, який задовольняється у тому числі і з використанням продукції машинобудування. Продукція машинобудівних підприємств відрізняється високою складністю, має відповідати певним стандартам; ціна залежить від обсягів та частоти закупівель, умов оплати, а також умов шеф-монтажного обслуговування. Канал збуту такої продукції є переважно прямим або однорівневим. Серед заходів маркетингових комунікацій цих підприємств переважають особистий продаж, реклама в ЗМІ ділового або спеціального характеру; участь у спеціалізованих виставках. Велике значення має підкріплення товару шляхом надання різноманітних послуг та тісної співпраці виробника зі споживачем після продажу товару.
Особливістю машинобудівних підприємств, яка певною мірою визначає їх становище, є наявність невикористаних ресурсів. Серед таких ресурсів присутні невикористовуване або використовуване частково обладнання; невикористовувані виробничі площі; неліквідні товарно-матеріальні цінності; неповна зайнятість робочого часу виробничого персоналу; інновації, що з певних причин не знайшли завершеного впровадження. Саме на використання таких ресурсів і має бути спрямована активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства, у ході якої передбачається отримання відповіді на запитання: чи сприйме ринок те, що можна виробити з використанням невикористовуваних ресурсів, та за яких умов?
Активізацію маркетингової діяльності машинобудівного підприємства пропонується здійснювати протягом певного періоду часу на базі інтенсифікації маркетингового потенціалу. Як процес, що триває певний проміжок часу, активізація маркетингової діяльності має певні характеристики – швидкість, характер, обсяг додаткових завдань, вид результату, зміст яких докладно розкрито в роботі.
Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства залежить від впливу низки зовнішніх та внутрішніх чинників, інтенсивність якого значною мірою визначає її характеристики. Як зовнішні аналізувалися такі чинники як ринкова кон’юнктура, регуляторні заходи держави та науково-технічні чинники. Як внутрішні вивчалися такі чинники як становлення керівництва підприємства до активізації маркетингової діяльності, наявність кваліфікованих фахівців, ступінь використання маркетингового потенціалу підприємства, стан комунікацій підприємства, механізм мотивації працівників служби маркетингу. За результатами аналізу зазначених чинників вони систематизовані за критеріями керованості підприємством, відношення до підприємства, способу та інтенсивністю впливу. Інтенсивність впливу вирізнених чинників зумовлює прийняття відповідних рішень щодо активізації маркетингової діяльності підприємства.
Базування активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства на інтенсифікації маркетингового потенціалу зумовило необхідність його дослідження.
Розділ 2. Дослідження маркетингового потенціалу підприємства. В умовах становлення ринкової економіки значну увагу приділяється маркетинговому потенціалу підприємства. За результатами узагальнення існуючих точок зору щодо його сутності та з врахуванням особливостей сучасних українських машинобудівних підприємств під їх маркетинговим потенціалом розуміється комплементарна сукупність маркетингових можливостей підприємства, реалізація яких підкріплена маркетинговими ресурсами, котрі є в наявності та можуть бути мобілізовані для досягнення цілей маркетингової діяльності машинобудівного підприємства.
Складниками маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства виступають його маркетингові можливості та маркетингові ресурси, які тісно взаємопов'язані, що визначається їх компліментарністю.
Передумовою реалізації маркетингових можливостей є обов’язкова наявність відповідних маркетингових ресурсів, до яких у роботі віднесені інформаційні, трудові, фінансові, матеріальні, інструментальні та часовий ресурси. До складу маркетингових можливостей підприємства належать можливості маркетингової інформаційної системи, маркетингового менеджменту, маркетингового персоналу, маркетингового інструментарію та інтеграційні маркетингові можливості. Маркетингові можливості підприємства залежать від низки чинників, зокрема виду його діяльності та продукції, що випускається. Тому маркетингові можливості машинобудівних підприємств мають специфічні риси. Реалізація маркетингових можливостей підприємства можлива тільки за умов її підкріплення усіма видами маркетингових ресурсів.