Анализ маркетинговых коммуникаций ООО "Каприз-Хет" (стр. 15 из 16)

Стимулирование продаж

Мероприятия по стимулированию продаж одежды бутика в стиле Casual также играют большую роль в привлечении потенциальных потребителей и в повышении лояльности существующих клиентов. Особенно это актуально при введении новой торговой марки. Здесь важно заинтересовать покупателя, заставить его в первый раз посетить бутик. На это его могут спровоцировать различные мероприятия по стимулированию сбыта. Как мною было описано выше, существуют два основных уровня стимулирования: стимулирование торговопроводящей сети и стимулирование потребителей.

К мероприятиям по организации стимулирования торговопроводящей сети мы отнесём оформление интерьера бутика, музыкальное сопровождение, внешний вид и стиль общения продавцов с покупателем. Важно создать в бутике атмосферу, располагающую к осуществлению покупок. Здесь важно обратить внимание на зонирование пространства магазина, на создание интерьера и гармонизации пространства, на расстановку мебели, цветовое и световое оформление магазина. Все эти детали вместе образуют целую систему, которую необходимо наиболее грамотно реализовать в торговом помещении. Каждая мелочь играет большую роль в создании образа бренда и поддержании его имиджа. Также важнейшим аспектом в trade-стимулировании является персонал. Необходимо ответственно подойти к вопросу отбора и обучения продавцов, создание стимулирующих факторов также будет способствовать заинтересованности в наиболее качественном обслуживании.

К мероприятиям по стимулированию покупателей мы отведём организацию системы лояльности потребителей, проведение различных промо-акций, реализация сувенирной продукции и т.д.

Для организации системы лояльности необходимо ввести дисконтную систему, причём при открытии бутика желательно вручить дисконтные карты как можно большему количеству покупателей. Система лояльности – это уникальный носитель информации. С его её помощью компания может отследить динамику и характер проводимых клиентом покупок, что позволит составить примерный образ покупателя и в последующие его посещения бутика уже иметь информацию о его потенциальных предпочтениях. Кроме того, система лояльности позволяет создать клуб покупателей Costumier Casual. Организация собственного клуба любителей данной торговой марки позволит повысить лояльность существующих клиентов. В рамках клуба возможно создание определенных поощрений, премий, бонусов для постоянных клиентов; оперативное информирование потребителей и создание коммуникативной площадки между продавцом и покупателем.

Что касается проведения различных промо-акций, то при выведении торговой марки на рынок, необходимо создание оригинальных и свежих концепций, которые смогут привлечь внимание искушённых потребителей. Здесь могут иметь место розыгрыши; подарки; представления; презентации и многое другое. Важно не бояться отходить от традиционных канонов проведения акций и стремиться поражать и привлекать внимание общественности.

Директ маркетинг

В области директ – маркетинга, как мною было описано выше, ключевым моментом является индивидуальный подход к клиенту. Он обеспечивается созданием наиболее подробной клиентской базы, в которой должна отражаться полная информация о постоянных лояльных клиентах, начиная от их общих характеристик, заканчивая данными об их личных предпочтениях.

Эффективным методом повышения лояльности среди существующих клиентов – это личное их знакомство с продавцами и установление доброжелательных взаимоотношений. Речь идёт не о всей массе различных покупателей, ибо всех запомнить невозможно, а именно о постоянных, заинтересованных именно в нашем бренде. Как гласит принцип Парето: 80% дохода приносят 20% покупателей. Периодичное регулярное информирование покупателей через телефонные обзвоны или ненавязчивая рассылка смс смогут поддерживать клиента «на связи» и позволит создать ощущение заботы о нём.

Таким образом, в результате получения низких прибылей в 2009 году компанией «Каприз-Хет» на фоне мирового экономического кризиса, мною были разработаны рекомендации по выведению на рынок нового суббренда Costumier Casual принципиально отличающегося от бренда Costumier в области ценовой, товарной политики и концепции продвижения. На мой взгляд, введение более демократичной торговой марки для широкого слоя населения позволило бы компании сохранить свои позиции на рынке и сохранить существующий бренд Costumier.

3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия

В третьей главе пункта 3.2 мною было предложено создание нового суббренда Costumier Casual для выхода на рынок масс-маркет среднеценового сегмента. В настоящем параграфе проведу анализ насколько введение новой торговой марки повлияет на прибыльность предприятия.

По оценкам экспертов российский рынок одежды в сегменте масс-маркет с каждым годом растёт на 10-15%. Особенно эта тенденция видна во время кризиса, поскольку произошёл передел потребителей и данный сегмент увеличился ещё больше. Покупатели всё больше склоняются к приобретению недорогой, но довольно качественной одежды. Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50% рынка (см. рис. 13)

Рис.13. Доля ценовых сегментов в розничной торговле одеждой

Поэтому ориентация именно на этот сегмент наиболее оправдан в условиях кризиса.

На тверском рынке осуществляют свою деятельность порядка 50 магазинов одежды, которые можно отнести к сегменту к масс-маркет, оборот каждого по оценкам экспертов составляет порядка 40-50 млн. долларов в год. В основном, это франчайзинговые сети европейских производителей одежды. Основным их конкурентным преимуществом является известность марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций. Поэтому, чтобы войти на этот рынок, необходимо учитывать эти особенности и использовать в собственной деятельности.

В течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год. И эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко.

Теперь проанализируем влияние введения нового бренда на прибыльность компании. Схему товарной политики я использовала аналогичной той, которая используется в компании «Каприз-Хет». Закупка одежды производится у российских оптовиков/производителей по два изделия из каждого размерного ряда. Поскольку рынок масс-маркет подразумевает широкий ассортимент изделий, поэтому этот показатель я увеличила на 25 процентов относительно того ассортимента, который закупается на данный момент для бренда Costumier.

Основной закупаемый товар – это женская одежда. Я взяла на рассмотрение следующие наименования товаров: платья, юбки, брюки, блузы, футболки, куртки и костюмы. Цены по данным категориям товаров были выявлены путём мониторинга российских оптовых поставщиков одежды, проведённого в компании «Каприз-Хет». Предлагаемое место продажи - помещение торгового центра Олимп, где в настоящее время располагается бутик одежды Costumier. Арендная плата 1 квадратного метра составляет 1000 рублей в месяц.

Поскольку закупка товара предполагается на территории РФ, то транспортные расходы были условно рассчитаны из расчёта транспортировки от Санкт-Петербурга до Москвы.

Также, учитывая сезонность обновления коллекций (каждый квартал), расчет произведён на три месяца.

Таким образом, мы получили следующие данные – см. Таблица 6.

Таблица 6.

Расчёт получения прибыли за 3 месяца при введении нового бренда Costumier Casual.

Наименование товара	Количество товаров (шт.)	Закупочная стоимость 1 шт.	Стоимость товаров всего	Транспортировка	Выручка от реализации	Аренда помещения	Прибыль
Платья	320	2 000р.	640 000р.	100 000	1 088 000р.	360 000	3 446 400р.
Брюки	400	1 500р.	600 000р.		1 020 000р.
Блузы	480	1 000р.	480 000р.		816 000р.
Футболки	560	700р.	392 000р.		666 400р.
Юбки	400	1 500р.	600 000р.		1 020 000р.
Костюмы	240	4 000р.	960 000р.		1 632 000р.
Куртки	160	3 000р.	480 000р.		816 000р.
Всего	2560	13 700р.	4 152 000р.	100 000	8 058 400р.	360 000

Учтём 18% налог на прибыль : 3 446 400 * 1,18 = 2 826 048 руб.

Количество товаров рассчитывалось из расчёта:

Кол-во товаров = кол-во наим-ий одного товара * кол-во размеров * 2

Выручка от реализации рассчитывалась как:

ВР= Q*(S*1,7)

Где,

Q - количество товаров одного наименования

S – стоимость закупки товара одного наименования

Например, рассчитаем выручку после реализации женских платьев:

ВР=320*(2000*1,7) = 1 088 000 руб.

Аналогично рассчитываем выручку для каждого наименования товара.

Теперь рассчитаем такой показатель как размер затрат на 1 рубль произведённой продукции по формуле:

Где:

ЗУ – затраты на оказание услуг

ВР – выручка от реализации в сопоставимых ценах

Расчёт рентабельности продаж производится по формуле:

Где:

Пр- прибыль от реализации.

Вр- выручка от реализации

Исходя из расчётов мы видим, что уровень затрат на 1 рубль реализованной продукции составляет 0,57 рубля, при этом для бренда Costumier этот показатель был равен 0,32 рубля. Но при этом, рентабельность была ниже на 5%.