ускорение товарооборота фирмы;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.
Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
возможность привлечения большой аудитории;
в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы:
рекламное сообщение является стандартным, негибким;
нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
рекламное сообщение является коротким;
некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.[4]
Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (см. таблица 1):
Таблица 1.
Характеристика средств распространения рекламы[5]
| Средство распространения рекламы | Рекламодатель | Преимущества | Недостатки |
| Ежедневные газеты. | Розничная торговля;розничная торговля, расположенная в определенной местности;сфера обслуживания. | Своевременность;большой охват местного рынка;высокая степень восприятия;определенность по местоположению. | кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);неизбирательная аудитория;низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; |
| Журналы | Розничная торговля;производители товаров широкого потребления;производители товаров и услуг для специалистов. | Высокое качество воспроизведения рекламы;значительное количество вторичных читателей;высокое избирательность аудитории. | Высокая стоимость размещения рекламы;длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. |
| Телефонные справочники | Розничная торговля;сфера обслуживания. | Близость рекламодателя к потребителю. | Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. |
| Почтовая реклама | Розничная торговля;сфера обслуживания;Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения. | Персональное обращение к аудитории;своевременность;возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; | Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. |
| Радио | Розничная торговля;сфера обслуживания;общественные и политические организации. | Массовость;высокий демографический охват;невысокая стоимость. | Невысокая степень избирательности;представлено только звуковыми средствами;невысокая степень привлечения внимания. |
| Телевидение | Розничная торговля;сфера обслуживания;общественные и политические организации.производители товаров широкого потребления. | Широта охвата;высокая степень привлечения внимания;высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. | Высокая стоимость производства и размещения рекламы;кратковременность рекламного контакта;невысокая избирательность аудитории;насыщенность рекламой. |
| Наружная реклама | Розничная торговля;сфера обслуживания;(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы). | Высокая частота повторных контактов;высокая степень восприятия;невысокая стоимость. | Невысокая избирательность аудитории;ограничения информационного и творческого характера. |
| Выставки | Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг. | Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; | Ограниченная аудитория. |
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.
У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:
быть кратким
быть интересным покупателю
быть достоверным
быть понятным
быть динамичным
должно повторяться[6]
2. Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
вывести на рынок новинку;
поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
большой выбор средств стимулирования сбыта;
покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.
Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера , Бергмана и Эванса.(см. Таблица 2.)
Таблица 2.
Характеристика средств стимулирования сбыта[7]
| Средства по стимулированию сбыта | Характеристика | Комментарии |
| Образцы товара. | Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. | Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. |
| Купоны. | Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте | Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:уже зрелого марочного товара; |
| Упаковки по льготной цене. | Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.Персональное обращение к аудитории;своевременность;возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; | Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). |
| Премия. | Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.Массовость;высокий демографический охват;невысокая стоимость. | Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки. |
| Сувениры. | Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.Высокая частота повторных контактов;высокая степень восприятия;невысокая стоимость. | Формируют лояльность потребителей. |
| Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. | Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; | Стимулируют импульсивные покупки. |
| Конкурсы. | Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. | Стимулируют к незапланированной покупке. Формируют лояльность потребителей. |
| Лотереи. | Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества. | Целесообразно использовать в почтовой рекламе. |
| Предельный срок. | Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. | Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. |
| Многовариантный выбор. | Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. | |
| Бесплатное вступление в клуб. | Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. | |
| Привлечение "клиента-друга". | Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых. |
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.