Динамику отечественного рынка кино сегодня характеризуют рост зрительской аудитории, увеличение числа современных кинотеатров и кинозалов, рост доходов от кинопроката и продажи прав, кратное увеличение производственных бюджетов отечественных кинофильмов. Уже отмечено, что в отрасли появилась экономика и ожидается большой приток инвестиционных ресурсов. Успех одних проектов в киноотрасли по-прежнему будет сочетаться с полным провалом других, будут расти только цена вопроса и масштаб деятельности. Непредсказуемость поведения отдельных игроков не означает непредсказуемости поведения рынка в целом.
Как будут меняться отраслевые показатели деятельности в течение пяти ближайших лет? В целом аудитория театрального киносмотрения оценивается на основе общего числа жителей России, которое, по данным последней переписи населения, составило 145 млн. человек. Из этого числа следует исключить людей пожилого возраста, детей и жителей отдаленных районов, где строительство кинотеатров затруднительно по различным причинам. Доступ в кинотеатры потенциальным зрителям ограничен не только из-за географических особенностей, но и вследствие неспособности малообеспеченных категорий граждан платить за билеты. На сегодня самую активную часть кинозрителей составляют молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет. Только некоторые фильмы в состоянии «вытащить» в кинотеатры людей в возрасте старше 35 лет. Если учесть перечисленные факторы, вся потенциальная аудитория кинотеатров может оцениваться в 25 млн. человек, в то время как сейчас она не превышает 15 млн. Очевидно, эта аудитория включает и тех, кто не пропускает ни одного нового кинофильма, и тех, кто появляется в кинотеатрах от случая к случаю. В целевую аудиторию принято включать зрителей, посещающих кинотеатры регулярно, например не реже одного раза в квартал. Собственно, размером зрительской аудитории, частотой посещения кинотеатров, наличием доступа и ценой билетов определяются потенциальные объемы доходов от проката.
Строительство новых кинотеатров ведется быстрыми темпами, по 300 кинозалов в год. Если в больших городах уже происходит некоторое насыщение и даже спад наполняемости залов в связи с превышением предложения над спросом, то во многих городах с численностью от 10 до 250 тысяч жителей современные кинотеатры отсутствуют. Недавно проведенное экспертами MovieResearch Company исследование о возможностях создания общероссийской сети цифрового кино-показа в небольших городах показало, что из общего числа таких городов и других населенных пунктов (1350) наиболее пригодными для строительства оказались 400. При выборе учитывались различные факторы – от территориального расположения и наличия учебных заведений до уровня преступности. Известно, например, что студенты и учащиеся ПТУ чаще других посещают кинотеатры, а высокий уровень преступности приводит к тому, что жители по вечерам опасаются выходить на улицу и предпочитают оставаться дома. Создание и последующее развитие новой сети, по нашим оценкам, позволит увеличить целевую зрительскую аудиторию на 5 млн. человек.
Анализ имеющихся данных и наблюдаемые тенденции позволяют считать, что стадия постепенного насыщения рынка современными продуктами и технологиями кинопоказа наступит к 2010 году.
Любая отрасль, тем более быстро развивающаяся, нуждается в ясной стратегии. Отсутствие понятных основным участникам рынка целей и правил игры лишает их возможности оценить для себя среднесрочную или долгосрочную перспективу и выбрать подходящую линию поведения. Это в свою очередь оправдывает тактику «зарабатывать здесь и сейчас», которой придерживаются многие в условиях неопределенности.
Приведу пример такого поведения. Известно, что кассовые сборы любого фильма сильно зависят от сборов в первый уикенд. Некоторые наблюдатели отмечают, что дистрибьюторы, продвигая картины невысокого качества, путем массированной рекламы достигают на первой неделе рекордное число продаж билетов, в то время как уже на следующей неделе наблюдается спад в два и более раза. Результат – сильно завышенные зрительские ожидания, негативное отношение к фильму, наблюдаемое в «сарафанном радио», низкие доходы box-office в последующие периоды и в целом «воспитание» устойчивого недоверия потенциальных зрителей к рекламе и прокату кинофильмов. Согласно аналитике MovieResearch Company, в прошлом году из 60 проанализированных фильмов с кассовыми сборами выше $ 300 тыс. таких оказалось 11 (18%). Подобное недальновидное поведение игроков вполне оправдано в условиях, когда этические нормы рынка не определены и, по-видимому, будут созданы еще не скоро.
Полноценной стратегии в киноотрасли пока нет, о ней следует думать и ее следует разрабатывать. Ключевые вопросы, которые остаются без ответа: каковы цели развития, какими средствами они будут достигаться, какова роль государства, отраслевых организаций и коммерческих структур в этом процессе.
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список использованной литературы
1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы, 1993 г.
2. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 1999.
3. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 1996.
4. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.
5. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.-СПб.: АТА"БОЛГАР", 1999.
6. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.
8. Галкин С.Г. Бизнес в Интернет.- М.: Изд-во "Центр", 1998.
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994.
10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996.
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, 1998 г.
12. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992.
13. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000.
14. Корнеев А. «Финальная фантазия» грозит обернуться кошмаром для кинозвезд. М., 2001.
15. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль, 1999 г.
16. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.
17. Кто смотрит кино // Синема Интернешнл.
18. Марк Лоло и Андрей Радько: за Бокс, Россию, Украину // Агентство Metropolitan E.R.A., 6 марта 2005 г.
19. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента, 1997 г.
20. Миняев В., Шнелле Ф. Стивен. Спилберг и его мастерская. М: Панорама, 2000. 352 с.
21. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распросранения. Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ, 1996.
22. Назаров М. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением // Рекламные технологии. 2000. №1.
23. Новикова Т. Кинематограф XXI века//Киномеханик, 1998.
24. О мерах по реализации государственной политики в области кинопроката и кинообслуживания населения. М., 2003
25. Основы предпринимательской деятельности. Под редакцией профессора Власовой В.М., 1996 г.
26. Панкрухин А.П. Маркетинг, 1999 г.
27. Полукаров В.Л., Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. – М., 1994.
28. Попова А. Немецко-американская Gemini возродит российское кино. М., 2004
29. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. – Минск: Полымя, 1984.
30. Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №3 (июнь).
31. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999.
32. Терентьев В.А. Психология продажи рекламных услуг // Рекламист. 1995. №2(июнь).
33. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.
34. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 1997. №21(май).
35. Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.