2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.
3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность).
4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.
5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для Организации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли.
Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение в проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.
Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.
В кризисных ситуациях цель маркетинга - обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.
В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи:
1. анализ состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон;
2. организацию покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;
3. организацию продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;
4. привлечение новых покупателей, изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей;
5. организацию обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг.
«В условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации.»[2]Построение и организация исполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.
Для организаций, подверженных кризисному состоянию при решении проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, ибо отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде времени.
Стратегический маркетинг в основном включает в себя:
· анализ положения организации на рынке;
· выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;
· составление прогноза развития рынка;
· анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и
опыта других фирм;
· формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации на рынке;
· составление бизнес-плана деятельности организации. Организационно для осуществления маркетинга целесообразно в зависимости от размера организации создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно руководителю организации.
Про ведение тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении в составе аппарата управления, включающем в себя функции по материально-техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, при участии финансово-экономических служб организации.
Результаты анализа помогут определить возможности для привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.
Важными направлениями снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы:
· полной зависимости от одного-двух покупателей;
· полной зависимости от одного-двух поставщиков;
· зависимости от кредитных ресурсов банка.
Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что, в случае если покупатель эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль предприятия. То же самое можно сказать и о поставщиках.
В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекомендуется использовать условия давальческоro сырья для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции рассматривать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется сочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.
При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации. Канал распределения это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации производителя к потребителю.
В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие задачи, как:
· обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок;
· получение повторных заказов;
· поиск долгосрочных контрактов;
· использование активных каналов сбыта;
· применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит;
· способность удовлетворить потребности разных групп потребителей.
Важным моментом в функции маркетинга является определение жизненного цикла выпускаемой продукции ее времени с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка. Ибо концепция жизненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом по качеству или по цене. При этом прибыль от реализации прежнего продукта уменьшается из-за падения спроса, а дальнейшая торговля им становится нерентабельной.
Организации, испытывающие кризисные явления, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т. д.). При спаде также возможно произвести снижение объема производства продукта, с последующим прекращением его выпуска, усовершенствование прежнего продукта и начать переход к выпуску нового продукта.
Важным элементом программы маркетинга является составление прогноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени.
Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды, доли продукции организации на рынке.
«Установление цены на продукцию - ключевое решение в политике маркетинга.»[3] Основу любой политики в области цен составляют поддержка производства и структура рынка для данного товара. С точки зрения изготовителя, наилучшая цена на его товар - это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свой товар по максимально возможным ценам с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов, но предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.
В плане финансового оздоровления (бизнес-плане) следует проводить анализ ценообразования товара, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход от продаж. Данный анализ должен учитывать различные альтернативные варианты.