Збутова концепція ґрунтується на самому процесі збуту. Вона можлива за умови недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстрацією товару, спеціальними знижками. І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.
Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль щодо товарів пасивного попиту, тобто товарів, про придбання яких покупець зазвичай не думає, наприклад страхові поліси, енциклопедії, могильні ділянки. У цих галузях розроблені й доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і «жорсткого продажу» їм товарів.
Але продаж — це не маркетинг. Одноразові продажі не сприяють встановленню довгострокових контактів між споживачем і виробником Традиційна концепція маркетингу сформувалася приблизно в середині 50-х років. Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Цю концепцію називають активний маркетинг.
Стадія активного маркетингу існує тоді, коли потреби базового ринку насичені в результаті того, що чимало конкурентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії підприємство повертається до раніше знехтуваних вимог споживачів і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.
Основа концепції маркетингу – задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розуміння потреб й особливостей використання товарів потенційними покупцями. За своєю суттю концепція маркетингу — це орієнтація на потреби споживачів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Проте використання концепції маркетингу не вирішує всіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздріблення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.
Концепція вдосконалення товару з'явилася у 20-30-х роках минулого століття. Ця концепція на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на постійне вдосконалення його якості, експлуатаційних властивостей та характеристик, розробку достатньої кількості модифікацій виробу.
Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.
Головною умовою реалізації продуктової, або концепції удосконалення товару, є орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що за своїми характеристиками і якістю перевершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу якісним товарам з надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постійному удосконаленні товару. Основа цієї концепції – задоволення базових потреб за допомогою поліпшених, якісніших товарів – або насичення так званого "базового" ринку.
Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.
Концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник настільки закохується в свій товар, що забуває про істинні потреби споживачів.
Виробнича, або концепція вдосконалення виробництва є одним з найстаріших підходів, яким керувалися продавці починаючи ще з середини XIX століття. Як видно з назви, сутністю даної концепції є орієнтація фірми у ринковому просторі на виробництво. Споживачі віддають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною. Тобто керівництво повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та системи розповсюдження, що дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.
Використання цієї концепції виправдане в одному з трьох випадків.
Перший — коли існує дефіцит товарів. У цьому випадку керівництву треба зосередитися на пошуку засобів збільшення виробництва.
Другий — коли існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва. Уся концепція Генрі Форда полягала у налагодженні виробництва моделі «Т» до такого стану, коли можна було б знизити її собівартість і зробити машину доступною для більш широкого кола покупців.
Третій — коли попит можна збільшити, знижуючи ціну.
Концепції вдосконалення виробництва дотримувалася на початку 90-х років минулого століття значна частина підприємств з колишнього Радянського Союзу, що і послужило однією із причин скрутного становища багатьох з них. Це концепція байдужості до споживачів, вона застосовується зараз в рідких випадках, наприклад, у виробництві стандартизованих товарів і сировинних продуктів, таких, як нафта, метали в злитках, патрони до автоматичної зброї.
Виробнича, або концепція удосконалювання виробництва, є однією з найдавніших.
З усіх наявних концепцій, яку з успіхом і досить широко дотепер використовують підприємства. Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики: наявність достатньо місткого потенційного ринку за обмеженої пропозиції; невисокі прибутки чималої частини реальних і потенційних споживачів; відсутність жорсткої конкуренції (іноді конкурентів узагалі немає); потреби відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в повільному темпі.
Пріоритетним для підприємства за такої концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищення продуктивності, ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами, що пропонується споживачу за доступною ціною. Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку вироблених товарів до споживача, забезпечення їхньої доступності в усіх можливих торгових точках, діяльність з просування на ринок відсутня.
Концепція соціально-етичного маркетингу сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг, за цією концепцією, зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, приросту населення.
Сучасні тенденції в економіці призвели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу.
Звичайно, маркетинг не є за своєю суттю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення прибутку є нормальним орієнтиром фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам суспільства.
Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формулювання «маркетинг — це як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача», слід додати «з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства.
Реалізація цієї концепції потребує збалансування трьох факторів: прибуток рівень задоволення запитів споживачів; врахування інтересів суспільства; Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблеми захисту довкілля, у тому числі економічними методами.
2.2 Принципи маркетингу
В основі діяльності будь-якого підприємства, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок та споживач. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати споживачу «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.
Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно врахувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад.