В конце 2002 года компанией Velcom было получено разрешение на использование дополнительных ресурсов в полосе радиочастот 1800 МГц для проектирования, строительства и эксплуатации сетей сотовой связи стандарта GSM. Оборудование для работы в новом стандарте будет установлено в местах с наибольшими объемами трафика, – прежде всего в Минске и других крупных городах.
Таким образом, на основании вышеперечисленных фактов можно сделать вывод о том, что одним из приоритетных направлений политики распределения компании Velcom является расширение зоны GSM покрытия.
В отношении второй компоненты политики распределения Velcom необходимо отметить следующее. Компания использует как прямые каналы распределения, так и косвенные.
В качестве прямых каналов распределения выступают центры обслуживания и продаж. В настоящее время в Беларуси работает 17 фирменных центров Velcom — в Минске, Бресте, Гродно, Витебске, Гомеле, Могилеве, Бобруйске.
В фирменных центрах Velcom абоненты могут:
· подключиться к сети Velcom;
· приобрести сертифицированные на территории РБ мобильные телефоны ведущих мировых производителей с гарантийным сроком обслуживания 1 год;
· оплатить услуги сотовой связи сети Velcom — зачисление средств на абонентский счет происходит в режиме (день в день);
· получить квалифицированные консультации по всем вопросам, связанным с использованием услуг связи компании и обслуживанием мобильного телефона.
Для удобства абонентов все центры Velcom работают с 9.00 до 21.00 без обеда и выходных. В планах компании на 2003 год — увеличить число сервисных центров Velcom до 20 по всей республике.
В качестве косвенных каналов распределения выступает дилерская сеть. Сегодня торговую марку Velcom представляют 274 дилерских салонов связи в 57 городах Беларуси. Число магазинов дилеров постоянно увеличивается: только в 2002 году открылось 149 магазинов в 17 новых городах. Чтобы стать дилером организация должна удовлетворять следующим требованиям:
· Наличие магазина на первом этаже с отдельным входом, площадью не менее 15 м.кв.;
· Наличие оргтехники и обученного персонала;
· Опыт работы в сфере продаж.
Velcom располагает самой обширной сетью пунктов приема платежей за услуги связи, общее число котрых сегодня составялет более 1280 пунктов по всей республике.
Сегодня к услугам абонентовVelcom — 6 способов оплаты счетов:
1. через фирменные центры продаж и обслуживания компании;
2. в отделениях почты;
3. в банках (ОАО "Приорбанк", ОАО "Белгазпромбанк", ОАО "Белагропромбанк", ОАО "Белпромстройбанк", АСБ "Беларусбанк", ЗАО "Славнефтебанк", "Межторгбанк", "Минский транзитный банк");
4. с помощью банкоматов;
5. с помощью карт "Экспресс–оплаты";
6. электронных карт "Берлио".
Проанализировав каналы распределения, можно сделать вывод, что в отношении охвата рынка для компании Velcom характерно как селективное распределение (фирменные центры обслуживания и продаж), так и интенсивное (дилерские солоны, места оплаты счетов).
5.Политика продвижения.
Как известно, политика продвижения товара реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественная связь. Сразу отметим, что такой элемент комплекса коммуникаций, как личная продажа, для продвижения товара в форме услуг сотовой связи малопригоден и поэтому компанией Velcom не используется. Попытаемся определить степень использования остальных элементов комплекса стимулирования.
Главным средством коммуникации из применяемых Velcom является, по мнению авторов работы, реклама. Компанией в разное время применялась и до сих пор применяется в основном информативная и увещевательная реклама. Одним из многочисленных примеров информативной рекламы служит рекламный ролик услуги «Любимый номер». В качестве примера увещевательной рекламы можно привести последнее снижение стоимости внутрисетевых звонков.
Из наиболее часто используемых средств распространения информации следует выделить рекламу в прессе, печатную рекламу (проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари и др.), радио,- и телерекламу, рекламные сувениры (фирменные упаковочные материалы в виде папок и др.), рекламу в Internet, рекламные щиты вдоль автомагистралей, рекламу на транспорте.
Следует также отметить случай применения компанией конкурентной рекламы в отношении ООО «Мобильные телесистемы» в виде рекламного щита с лозунгом «Сезонные скидки быстро тают».
При разработке рекламного бюджета используется метод соответствия целям и задачам фирмы. Отдел маркетинга в соответствии с запланированными рекламными акциями и кампаниями определяет годовые затраты на рекламную деятельность. Также следует отметить, что в компании постоянно осуществляется оценка эффективности рекламной деятельности путем проведения различных анкетирований, тестов на запоминание товарной марки.
Не менее важным элементом комплекса коммуникаций, применяемого Velcom, является стимулирование продаж. Оно ведется на трех уровнях: потребители, работники компании, дилеры.
На уровне потребителей стимулирование продаж происходит путем предоставления кредита на приобретение мобильного телефона. С 1 октября 2003 года изменены правила предоставления кредитов РРБ-Банка абонентам Velcom. Теперь первоначальный взнос на приобретение мобильного телефона составляет 10% (против прежних 30%). Процентная ставка годовых также снижена и теперь составляет 32%.
Банк реконверсии и развития (РРБ-Банк) предоставляет кредиты на приобретение товаров физическим лицам и частным предпринимателям. Абоненты Velcom, прописанные в Минске и Минской области, могут приобрести в кредит любой телефонный аппарат, который продается в офисах оператора.
Первые 10% стоимости выбранного телефонного аппарата оплачиваются в офисе оператора. После оформления договорных отношений с банком, телефон переходит в собственность абонента, а оставшаяся сумма выплачивается ежемесячными взносами в кассе РРБ-Банка.
Также среди мер по стимулированию продаж на уровне потребителей можно выделить снижение стоимости внутрисетевых звонков. С 11 октября 2003 года для всех абонентов сети Velcom, обслуживаемых на основании договоров об оказании услуг электросвязи по тарифным планам «Старт», «Стандарт» и «Бизнес+», до 50% снижена стоимость внутрисетевых звонков.
Если быть точнее, вдвое снизилась стоимость первой минуты внутрисетевого разговора. Одновременно с этим отменена 50% скидка, действующая со второй минуты разговора. Ощутить существенную экономию средств смогут абоненты, которые разговаривают в основном внутри сети и совершают большое количество звонков продолжительностью до минуты.
Velcom вряд ли ощутит серьезное снижение ARPU и общей прибыли, поскольку подсознательно зная, что «звонки вдвое дешевле», абоненты начинают разговаривать значительно больше при сохранившейся абонентской плате. Кроме того, снижение цен затронуло лишь первую минуту разговора и лишь внутри сети. Косвенное подтверждение увеличению количества разговоров можно было наблюдать в увеличившейся сразу после снижения тарифов загрузке сети в центре Минска (периодически возникающие «Network Busy»). Впрочем, вряд ли можно ожидать серьезных перегрузок сети, как это было в случае со стремительным ростом абонентской базы МТС, - емкость сети Velcom в Минске увеличена благодаря недавно запущенным базовым станциям стандарта GSM1800.
Снижение стоимости внутрисетевых звонков должно, в первую очередь, позволить Velcom удержать существующих низкодоходных абонентов, и, возможно, привлечь недовольных качеством связи абонентов МТС.
Одновременно со снижением стоимости звонков, Velcom объявил «амнистию» абонентам, находящимся в режиме блокировки. Для возобновления предоставления услуг, абоненту необходимо погасить задолженность и внести 20000 руб. предоплаты. При этом не оплачивается взнос за повторное подключение, пеня и полная сумма предоплаты.
Внутри самой компании поощрение работников ведется в зависимости от количества подключившихся корпоративных клиентов.
Стимулирование продаж на уровне дилеров осуществляется через установление дифференцированных ставок оплаты за подключение каждого абонента. Дифференциация происходит в зависимости от количества подключившихся абонентов.
Особым элементом коммуникационной политики Velcom являются общественные связи. Связь с общественностью осуществляется через СМИ путем интервьюирования, специально созданные службы внутри компании, призванные отвечать на все возникающие у клиентов вопросы; с помощью проведения PR-кампаний. Среди последних PR-кампаний, проводимых Velcom можно назвать следующие:
1. «На что ты готов ради мобильника?»;
2. «Мобильная охота от Velcom»;
3. «Мая краiна – мой аператар»;
4. «Экспресс – удача»;
5. «Velcom – загадай желание».
Компания не оставляет без внимания такую значимую социальную группу населения как малообеспеченные люди и инвалиды. Социальная программа Velcom включает в себя несколько направлений. Ветераны войны, инвалиды, участники боевых действий в Афганистане и другие категории граждан, имеющие закрепленное государством право на льготы, обслуживаются в компании по льготному тарифу.
Компания Velcom принимает участие в благотворительных акциях, среди которых помощь «Белорусскому детскому хоспису», Ассоциации больных рассеянным склерозом, строительство Дома милосердия, участие в ежегодных акциях «Женской благотворительной организации», а также поддержка культурных мероприятий, детского и юношеского спорта и туризма в Беларуси, Национального Олимпийского комитета Республики Беларусь.
Проведенный анализ политики продвижения Velcom говорит о том, что компанией в полной мере используются основные элементы комплекса коммуникаций, а именно реклама, стимулирование продаж, общественная связь.