Необходимость разработки нового товара.
В товарной политике предприятия – это должно быть основным направлением.
Основаниями для разработки новых товаров являются следующие объективные данные:
· Рынок металлургии является насыщенным;
· Не существует каких-либо уникальных отличий наших товаров от аналогов.
При этом существует ряд косвенных признаков, которые дают основания для принятия решения о необходимости разработки новых товаров:
· Объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается и уменьшается рыночная доля предприятия.
· Информация от дилеров свидетельствует об ухудшении положения продукции предприятия на рынке.
· Основные конкуренты успешно и быстро модифицируют свою продукцию.
Решение вышеперечисленных проблем возможно как за счет разработки нового товара, так и за счет освоения рынков. При определении способов поиска путей развития предприятия и определения стратегических альтернатив предлагается использовать "сетку развития товаров и рынков", называемую матрицей Ансоффа:
| Старый рынок | Новый рынок | |
| Старый товар | 1. Более глубокое проникновение на рынок | 2. Расширение рыночных границ |
| Новый товар | 3. Разработка нового товара | 4. Диверсификация |
Где под старым товаром и рынком понимаются существующие товары и рынки.
Стратегия товарной политики предприятия.
1.С помощью существующих товаров добиться большей доли рынка за счет снижения себестоимости и переманивания покупателей у конкурентов не вступая в ценовую конкуренцию. Мероприятия в этом направлении заключаются в пересмотре норм расхода материалов, замене материалов более дешевыми аналогичными материалами, совершенствовании технологии др.
2.Предприятие ведет поиск новых рынков.
3.Разработка новых видов товаров и усовершенствование выпускаемых изделий для существующего рынка и своих клиентов.
4.Предприятие ищет новый привлекательный рынок сбыта товаров. Диверсификация – это одновременное развитие нескольких не взаимосвязанных технологически видов товаров.
5.По новым товарам обязательно должны прорабатываться такие вопросы, как упаковка, послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства. Все товары выпускаются под товарным знаком ОАО "НЛМК".
Перед выводом нового товара на рынок разрабатывается система его продвижения. На текущий момент продвижение новых товаров осуществляется посредством договоренностей с крупными оптовыми продавцами. Выявляются наиболее ходовые товары, уровень цен. Осуществляется оценка технических и технологических возможностей предприятия по изготовлению изделия с требуемым качеством. Выясняется возможный объем реализации, обговариваются условия поставки и оплаты. Рассчитывается отпускная цена, прибыль. На основании оценки вышеперечисленного принимается решение о выпуске или отказе от выпуска конкретного нового изделия.
Рентабельность выпускаемых товаров.
В ассортименте выпускаемых изделий предприятия имеется ряд позиций, выпуск которых при существующем объеме продаж оказывается нерентабельным.. В этой связи перед техническими службами предприятия должна быть поставлена задача по изысканию возможностей снижения норм расхода материалов и использованию более дешевых материалов. В противном случае нерентабельные изделия будут сняты с производства, а складские остатки подлежат продаже по среднерыночной цене.
5.2Ценовая политика и ценовая стратегия
Политика ценообразования – это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на товары.
Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Ключевыми вопросами при разработке ценовой политики и ценовой стратегии являются следующие:
1) какие затраты предприятие может себе позволить, чтобы заработать прибыль при существующих ценах на российском рынке медицинского оборудования?;
2) какую ценность представляет наша продукция для наших покупателей?;
3) как нам убедить покупателя в том, что наша цена соответствует этой ценности? и
4) какой объем продаж может быть наиболее прибыльным?.
Предприятие выбирает "ценностный" подход к ценообразованию. Ценностноеценообразование – это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию наибольшую прибыльность за счет достижения выгодного для него соотношения "ценность/затраты".
Стратегические цели предприятия являются основой для выбора направлений деятельности на протяжении длительного времени и устанавливаются без временных ограничений. Перед предприятием стоит задача увеличения своей доли продаж на рынке. Однако, на текущий момент мы столкнулись с конкурентами, у которых маржинальные затраты ниже (маржинальные, они же предельные затраты – это затраты предприятия на производство одной дополнительной единицы продукции), т.е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. Конкурировать с такими фирмами путем понижения цен с целью завоевания рынка этих товаров нельзя, поскольку это однозначно приведет к проигрышу.
В этой ситуации стратегия направлена на то, чтобы договариваться о рыночной цене на такие товары с крупными "игроками".
Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами предприятия.
Как изложено выше, предприятие работает в основном с двумя категориями клиентов: крупные дилеры и прочие клиенты. Стратегия взаимодействия с крупными дилерами и прочими клиентами принимается на основе анализа рыночной ситуации. Тактика ценообразования состоит в следующем:
1) предприятие устанавливает отпускные цены на свои товары исходя из основного принципа ценностного подхода к ценообразованию;
2) в прайс-листе публикуются цены на определенный процент выше расчетных;
3) дилерам предоставляется торговая скидка от отпускной цены в размере упомянутого процента за обеспечение оговоренного объема продаж в натуральном или денежном выражении;
4) всем дилерам предоставляется одинаковая скидка за определенный объем закупок в месяц, ценовая дискриминация исключается;
5) прочие клиенты также получают скидки от отпускной цены в зависимости от объемов заказов, но не выше скидок дилерам;
6) при работе с прочими клиентами допускается ценовая дискриминация в форме предоставления скидок "по договоренности", что возможно ввиду специфики рынка (территориальная разобщенность клиентуры, региональные особенности и др.);
7) в случаях участия предприятия или кого-либо из клиентов в крупных тендерах с нашей продукцией размер скидки или установление цены осуществляется индивидуально.
Ценовая дискриминация – продажа товара разным покупателям по неодинаковым ценам или в нашем случае предоставление неодинаковых скидок прочим клиентам.
Когда определена цена и имеется прогноз продаж каждого изделия в количественном выражении, то в обязательном порядке должен выполняться анализ условий безубыточности изменения уровня цен. Этот анализ должен осуществляться финансовым отделом.
На рынке существует сильная конкуренция и учет этого фактора в большой степени влияет на уровень цены. Поэтому принятие решения об установлении цены на каждое изделие зависит от возможных ответных действий конкурентов. При этом основным правилом поведения на рынке наше предприятие считает уклонение от ценовой конкуренции, поскольку ценовая конкуренция приносит успех лишь при существовании следующих двух обязательных условий:
· спрос на конкретный товар очень высоко эластичен и снижение цен ведет к резкому его увеличению;
· увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства дает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать снижение прибыльности из-за снижения цены.
Ни одно из этих условий не может быть выполнено, а во всех остальных ситуациях конкурентной борьбы снижение цен следует рассматривать как неудачное решение.
Ценовая стратегия предприятия разработана как элемент общего плана. Данный план развития разработан на основе двухмерного подхода, что означает учет желаний и планов конкурентов и покупателей, а также и государственных органов управления.
Отдел маркетинга осуществляет постоянный мониторинг рынка и на его основе прогнозирует конкурентную борьбу в области цен, установление уровня отпускных цен с учетом прогноза возможных ответных действий конкурентов.
Ценовая политика предприятия разрабатывается в тесной связи с позиционированием каждого товара на рынке.
Уточнение финансовых целей.
Связано с интересами владельцев предприятия. Ориентировано ли в данный момент предприятие на:
а) максимизацию прибыли,
б) получение прибыли как можно скорее с целью погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам.
На данный момент финансовой целью предприятия является максимизация прибыли.
Определение потенциальных покупателей (систематизация клиентской базы).
Составление полного и подробного перечня клиентов. Цель – анализ продаж по регионам, "портрет" регионального покупателя, выявление особенностей и предпочтений, чувствительности к ценам. Перечень клиентов постоянно меняется.
Уточнение маркетинговой стратегии предприятия.
Поскольку ценовая стратегия направлена на решение задач маркетинга в целом, то возникают следующие вопросы:
· могут ли цены решить задачу проникновения на новый рынок сбыта;