При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [28.]
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход". Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
Глава 4. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Ситуация на мировом рынке стали
Рыночная ситуация в 2008 году была очень нестабильна.
Положительная динамика экономического роста в начале года не нашла продолжения после окончания 1-го квартала. Темпы прироста ВВП существенно снизились в 3 квартале во всех развитых странах: в США - более чем в 3 раза к показателю начала года, в странах еврозоны – в 3,5 раза, в Японии – вдвое.
Уже со 2 квартала рост промышленного производства в этих странах сменился устойчивым и прогрессирующим снижением.
В 4 квартале снижение промышленного производства еще более усилилось: в основных странах ЕС падение составило от 0,8% до 2,9% к уровню 3 квартала, в США - 1,6%, в Японии - 4,5%.
Прирост мирового реального ВВП значительно замедлился и по итогам 2008 года оценивается по разным оценкам от 2,5% до 3,4%, по сравнению с 5,2% годом ранее.
Ограничение доступа к кредитным ресурсам, сопровождавшееся снижением платежеспособного спроса и падением инвестиций, оказало существенное негативное влияние на мировой рынок черных металлов. Снижение было обусловлено снижением объемов по основным потребляющим отраслям: мировой строительной отрасли (на 0,9%), в производстве потребительских товаров длительного пользования (на 0,7%). Сокращение видимого потребления стали в мире в 2008 году оценивается в 0,4% по сравнению с ростом на 7,5% в 2007 году.
Активное накопление запасов в первой половине года на фоне кризиса в потребляющих отраслях заставило производителей стали снизить выплавку стали на 1,2%. Металлургические отрасли стран СНГ в наибольшей степени пострадали от сокращения производства: выплавка стали по итогам года сократилась на 8,1%, в том числе на Украине – на 13,4%. В странах ЕС-27 производство стали снизилось на 5,3%, в Северной Америке – на 5,5%. Только Китаю и странам Ближнего Востока удалось избежать сокращения выпуска продукции. Благодаря активной стимулирующей политике правительства КНР выплавка здесь возросла на 2,6%. В странах ЕС наблюдалось снижение видимого потребления стали на 7,2% под влиянием снижения промышленного производства на 0,6% против роста на 3,7% в 2007 году.
Наибольшее сокращение объемов производства отмечено в автомобилестроении (-5,5%), производстве бытовой техники (-3,9%) и труб (-2,7%). Падение спроса оказало соответствующее влияние на ценовую конъюнктуру рынка стали. Первое полугодие 2008 года было отмечено беспрецедентным ростом цен на металлопродукцию.
Ценовой пик на большинстве мировых рынков был пройден в июле-августе. К середине 3 квартала запасы у потребителей увеличились в 4 раза к уровню 2 квартала, чему способствовала серия рекордных ежемесячных объемов мировой выплавки стали в марте-июле. Со второй половины августа понижательная ценовая тенденция закрепилась на основных мировых рынках.
Средние цены 4 квартала опустились на 30-40% и почти достигли уровня 1 квартала. Снижение продолжалось до ноября, когда на некоторых региональных рынках начали появляться признаки стабилизации цен.
Ситуация на российском рынке стали ввиду высокой степени интеграции в мировую экономику, динамика внутреннего рынка черных металлов в России повторила глобальные тенденции с временным лагом в 1-2 месяца. К концу 2008 года отрицательные тенденции стали очевидны в большинстве металлопотребляющих отраслей.
Пик спроса на российском рынке плоского проката был пройден в июле, в сегменте сортового проката последним благоприятным месяцем стал август. В сентябре признаки снижения цен были зафиксированы во всех регионах. К середине 4 квартала окончательно сформировалась тенденция промышленного спада, и в ноябре видимое потребление как листового, так и сортового проката было уже вдвое ниже показателя ноября 2007. В декабре снижению потребления дополнительно способствовал сезонный фактор.
Сокращение емкости российского рынка листового проката по итогам 2008 года оценивается в 9,2%. В сегменте горячекатаного тонколистового проката снижение достигло 7,2%, в толстолистовом – 17,6%, в сегменте холоднокатаного листа спрос снизился на 15,2%.
Потребление сортового проката в России снизилось на 6%. В сегменте фасонных профилей спад достиг 20%. Помимо снижения объемов производства в основных металлопотребляющих отраслях, негативное состояние рынка усугубилось сокращением российского экспорта листового проката в октябре-ноябре до минимальных показателей за последние годы. В результате объем российского экспорта плоского проката в 2008 году снизился на 14%.
Из-за резкого снижения спроса на металлопродукцию основные производители стали в России снизили объемы производства, что было особенно заметно в 4 квартале, когда загрузка российских мощностей снизилась до 50-60%.
Перспективы
Исторически, развитие стальной отрасли, как и глобальной экономики, носит цикличный характер. Конъюнктура на рынках стали определяется спросом на металлопродукцию и инвестициями в основной капитал.
В настоящее время мировая экономика вступила в период рецессии, наблюдается замедление темпов промышленного роста во всех отраслях.
Восстановление глобальной экономической ситуации будет зависеть от эффективности мер по оздоровлению финансовых рынков и мировой экономики в целом, принятых правительствами ведущих стран мира. Антикризисные программы должны оказать эффективную поддержку инвестициям в основной капитал и стимулировать промышленный рост.
Однако о сроках восстановления благоприятной конъюнктуры на рынке стали говорить рано. Мы понимаем, что действия по оздоровлению экономической ситуации, предпринимаемые в настоящий момент, не могут иметь незамедлительного эффекта, и потребуется время для преодоления кризиса в реальном секторе экономики.
В 2008г. консолидированный объем продаж металлопродукции Группы НЛМК составил 10,3 млн.тонн, что на 11% превышает уровень предыдущего года. Рост объемов реализации произошел в связи с вхождением в структуру Группы новых активов – крупного российского производителя сортовой продукции Макси-Групп и американской компании Beta Steel.
Продажи Материнской компании группы снизились на 8%. Спад продаж ОАО "НЛМК" произошел из-за существенного падения объемов реализации в 4 квартале, вызванного резким снижением спроса на металлопродукцию на фоне развития мирового финансового кризиса.
В 2008 году можно отметить дальнейшее развитие диверсификации продаж по продуктовому ряду, который дополнился сортовой продукцией. Около 37% (+6 п.п. относительно 2007 года) продукции было реализовано российским потребителям.
В 2008 году около 63% металлопродукции Группы НЛМК было реализовано за пределами России. Продукция экспортировалась более чем в 70 стран мира.
Приоритетными направлениями поставок компаний Группы НЛМК стали страны Евросоюза и Ближнего Востока, которые в 2008 году были наиболее привлекательными регионами мирового рынка. Значительные объемы также отгружались в страны Юго-Восточной Азии.
Рост поставок в Северную Америку частично связан с приобретением американского производителя горячекатаного проката Beta Steel и учета его поставок на американский рынок.
Развитие финансового кризиса во 2-й половине года повлекло за собой значительное сокращение Группой НЛМК продаж на экспорт. Отгрузка продукции в Турцию сократилась с уровня 200 тыс.тонн в месяц в начале года, до 12 тыс.тонн в месяц в конце.
Высокий уровень продаж в 1 половине года в Мексику сменился крайне незначительным объемом поставок во 2-й половине. В 4 квартале значительно снизились поставки в Германию и Данию.
Поставки в США на протяжении года отличались нестабильностью и, имевший место всплеск продаж в октябре, сменился резким падением к концу года. Высокий уровень продаж в Тайвань в 3 квартале сменился резким снижением в последней четверти года. Спад продаж был частично компенсирован перераспределением экспорта на другие направления. К примеру, в ноябре-декабре была увеличена отгрузка слябов на предприятия SIF (СП с Дюферко), а последний месяц года – в Индию, Иран и Пакистан.