Організація маркетингових досліджень в туризмі (стр. 18 из 32)

1. Сущность и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования подразумевают под собой сбор, обработку и анализ данных о рынке. Исследованиям подвергаются участники и элементы рынка: конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал фирмы. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения фирмы на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. Основной задачей исследований является нахождение потенциальных потребителей и изучение их потребностей. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. В зависимости от рода потребности, возникшей у фирмы, выделяют многообразие целей и задач маркетинговых исследований.

Задачами маркетингового исследованиямогут быть: комплексное исследование рынка, оценка потенциала рынка, анализ сбыта, изучение товаров, исследование покупателей, исследование ценовой политики, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, исследования конкурентов, исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т.д.

Цели маркетингового исследованиявытекают из выявленных проблем и должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Основными целямимаркетинговых исследований являются: о определение основных проблем, тормозящих развитие бизнеса; о поддержание связи с целевыми рынками (исследования позволяют выявить будущие тенденции, понять запросы рынка, проследить происхождение изменения рынка); о создание благоприятного отношения со стороны потребителей.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер (сбор предварительной информации), описательный (описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, конкурентов при проведении маркетинговых исследований с помощью вопросов: кто, что, где, когда, кем, на основе вторичных данных, полученных путем опросов, наблюдений и экспериментов), аналитический (проверка гипотезы о причинно-следственных связях для оценки изменения отношения потребителей, рыночной доли и т.д.).

Среди методов проведения разведочных исследований выделяют: анализ вторичной информации, изучение опыта (информация от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем), анализ конкретных ситуаций (основан на оценке имеющейся информации о ситуации, возникшей в прошлом и аналогичной настоящей), фокус-группы, проекционный метод, который направлен на выявление скрытых мотивов и потребностей в приобретении отдельных товаров и услуг (участникам предлагается представить себя участником определенной ситуации, а также ответить на некоторые вопросы).

В результате маркетинговых исследований создается информационная база - основа для составления прогнозов, программ и стратегий.

Наиболее типичными вопросами, интересующими фирмы, являются: оценка потенциала фирмы, анализ ее доли рынка, определение характеристик рынка, изучение тенденций в бизнесе, прогнозы, тестирование выпускаемой продукции, предлагаемых услуг.

Маркетинговые исследования проводят работники фирмы или исследователи «со стороны». Крупные фирмы прибегают к услугам специализированных фирм, что позволяет получить более объективные результаты. Небольшие фирмы могут воспользоваться исследованиями, проводимыми сотрудниками местных колледжей и университетов. Многие преподаватели

подключают к исследованиям такого рода студентов, чтобы они приобрели опыт маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования состоят из четырех этапов:

- определение проблемы и постановка цели;

- разработка плана исследования;

- реализация плана исследования;

- интерпретация и представление результатов, предоставление рекомендаций.

Процесс маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

В процессе маркетингового исследования осуществляются: определение потребности, определение проблемы, формирование целей маркетингового исследования, выбор методов проведения маркетингового исследования, определение типа и источников информации, выбор метода сбора данных, разработка форм для сбора данных, разработка выборного плана и определение объема выборки (выборка является базой для проведения исследования), сбор данных, анализ данных.

Для четкого выяснения проблемы и правильной постановки проблемы необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследователей. Только опытный менеджер может четко сформулировать суть проблемы, а исследователь - предложить оптимальный метод поиска информации. После определения проблемы формулируется цель исследования (предварительная, описательная, аналитическая).

Далее разрабатывается план исследования, т.е. выявляются потребности в определенной информации. Например, когда Марриотт решил создать сеть недорогих отелей, его целью было переманить туристов у конкурентов с наименьшими потерями. Он нуждался в информации о том, чем должны отличаться новые отели; какой должна быть их ценовая политика; где их размещать; каковы прогнозы на доходы.

Правила и процедуры маркетинговых исследованийсводятся к следующим:

исследования должны носить комплексный, регулярный и системный характер;

при их осуществлении следует использовать научный подход, основанный на объективности и точности;

исследования должны проводиться оперативно в соответствии с общепринятыми принципами добросовестной конкуренции;

исследования тщательно планируются и состоят из комплекса последовательных частных действий (этапов).

1. Сущность, содержание и задачи маркетинговых исследований

Цель реализации концепции маркетинга - управление туристским предприятием, исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт определенное время и в определенном месте. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов. И главное даже не в количестве, а, скорее, в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к "исходным позициям" либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками и т.д.

Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными:

· нахождение потенциальных потребителей;

· изучение их потребностей, существующего и будущего спроса;

· текущие наблюдения за целевым рынком;

· прогнозирование долговременных тенденций развития рынка и т.д.

Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа - показать руководству и специалистам своеобразный "срез" того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающей фирмы избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей, наметить новые, более перспективные направления развития предприятия.

13. Особенности конкуренции в туризме и гостиничном бизнесе, оценка конкурентоспособности. Для предпр.деят-сти в сфере туризма в больш-ве случаев хар-рна высок.степень конк-ции. Рынок гостиничных услуг - общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте. Конкурентоспособность - это комплекс потребительских или стоимостных характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества одного продукта над другим в условия широкой конкуренции. Фактор конкурентоспособности носит принудительный характер, заставляя производителя пост повышать качество товара. В условиях развитого рынка маркетинг - эффективное средство решения этих проблем. Существует ценовая и неценовая конкуренция. Конкур-я - соперничество между от юр или физ лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкуренция усиливается, когда: -число конкур-х фирм увеличивается и = по возможностям и размерам. Кол-во фирм-важный фактор, поск-ку большее число предприй повышает вероятность новых стратег.инициатив. -спрос на продукт растет медленно. Это стимулирует появление новых идей, мер на переманивание клиентуры -спрос на т/у подвержен значительным сезонным колебаниям.Поэтому фирмы часто исп-ют скидки, демпингуют,чтобы увелич.продажи. -тур продукты недостаточно дифференцированны -возрастает размер отдачи от успешных стратегических маневров -уход из отрасли дороже, чем продолжение конкуренции.Готовы конкурировать до последнего,даже если они будут получать маленьк.прибыль. -непредсказуемость конкурентов (некоторые новые фирмы на рынке м.применять разл.непредсказуемые стратегии) Для туризма характерно очень жесткая конкуренция, особенно в области объемов продаж, цен, применяемых средств рекламы. Практически все выдающиеся маркетинг.успехи фирм основ-ся на исп-ии собств.лучших сил против слабых сторон конкурентов. Сделать это можно только при хорошо налаженной системе иссл-ий. Оценка состояния конкур.борьбы осложн-ся тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деят-сти всех конк-ов. Поэтому выдел-ся 2 группы конк: Прямые - предпр-ия,кот.в прошлом и в настоящем вступали и выступают как таковые Потенциальные (те, кот.расширяются, совершенствуются и новые фирмы) Проведение анализа конкурентов связана с систематическим накоплением инфо-и: - количественную - инфо объективная, отражает фактические данные о деятельности конкур-в (числ.персонала, орг-правовая форма, V продаж, доля рынка, стомюусл..) - качественную - субъективные оценки. Вкл неформ парамеры.(репутация, известность, уров обсуж-я клиентов) - комплексную оценку деят-ти конкур-в можно получить, используя спец таблицы, в кот содер данные об осн конкур-ах. SWOT - анализ позволяет выявить сильные и слаб стороны организации, возможности и угрозы. Возможности: экономическая ситуация, демографические изменения, рынок, технология. Угрозы: активность конкурентов, давление со стороны торговли, демографические изменения, политический фактор. В зависимости от сильных сторон организации одна и та же тенденция развития может быть для компании как угрозой, так и возможностью. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов строится на основе вторичных данных, личного опыта, непроверенных слухов. Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей: * занимаемая рыночная доля, по которой выделяют: -лидеров рынка -предприятия с сильной конкурентной позицией -предприятия со слабой конкурентной позицией -аутсайдеры рынка * динамика рыночной доли, по которой выделяют: -предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией -предприятия с улучшающейся конкурентной позицией -предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией -предприятия с ухудшающейся позицией Это позволяет выделить 16 типовых положений фирм, а также определить особенности развития ситуации и выявить степень доминирования предприятий на рынке.

13 Конкурентная среда туристского предприятия