Членами панели могут быть потребители, торговые и промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др. Па-
нельные опросы предполагают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп респондентов путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Это позволяет вести постоянный учет изменений, происходящих во внешней среде, получая информацию, например, о количестве товара, покупаемого семьей, финансовых расходах, предпочитаемых ценах, видах упаковки; об отличиях в поведении потребителей, представляющих разные социальные группы и регионы, их приверженности к товарной марке и т.д.
Главное достоинство панельного метода - возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений. В данном методе для получения информации члены панели либо высылают требуемую информацию, либо интервьюируются, либо заполняют дневники и опросные листы (их собирают специальные работники), либо интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), когда ограниченное количество вопросов задают большинству респондентов.
Все виды панелей подразделяются по следующим признакам:
по времени существования - краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (не более 5 лет), которые могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет;
по характеру изучаемых единиц (субъектов) - потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; панели экспертов - специалистов по изучаемой проблеме.
конкурентной борьбы и подчинить все стороны своей деятельности ее реализации.
При изучении рынков осуществляется ранжирование, т.е. выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке - по мере убывания интересов компании к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них собственного продукта.
Ранжирование производится с учетом основных и дополнительных критериев.
К основным критериям ранжированияотносятся:
- емкость рынка — объем реализуемого в регионе продукта, аналогичного тому, который производит компания в течение одного года, рассчитывается на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;
- инвестиционная политика с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности; здесь предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих ту продукцию, которая интересует компанию;
- географическое положение (учитывается не для всех видов продукции);
- стабильность правового режима.
Дополнительными критериями ранжированиясчитаются:
- динамика развития отраслей, где компания может найти потребителей своей продукции;
- прогноз развития основных конъюнктурно образующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу;
- острота конкуренции на рынке.
2. Направления маркетинговых исследований
Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка (конкурентной среды) и исследование потребителей.
Любое комплексное изучение рынка подразумевает получение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям
подвергаются спрос и предложение, конкуренция, цены и т.д. Например, на рынке туристских услуг оцениваются те потребности, которые предлагаемый турпродукт не удовлетворяет, выявляются отрицательные и положительные свойства этого турпродукта, которые отмечают потребители. В ходе исследования решается вопрос, соответствует ли в данный момент тур-продукт требованиям конечных потребителей, и оценивается его конкурентоспособность.
Таким образом, исследование рынка представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на получение и анализ информации по следующим показателям: существующий спрос, предложение и ценовая политика на рынке; сегмент и доля рынка, занимаемые компанией; наличие подобных турпродуктов и турпродуктов-заменителей; конкурентная среда; ассортимент турпродуктов, предлагаемых конкурентами; возможность занятия компанией больших объемов рынка; возможность выхода на международные рынки и т.д.
Исследование потребителейпредставляет собой сбор и обработку информации о потенциальных покупателях турпродукта, потребительских группах, их требованиях и ожиданиях. Исследование потребителей позволяет получить информацию, которая необходима для: изучения потребностей, чтобы предложить турпродукт, максимально удовлетворяющий потребителей; изучений привычек потребителя и разработки оптимальной стратегии продвижения турпродукта; уменьшения рисков при разработке турпродукта и ее выводе на рынок.
В ходе исследования потребителей достигаются следующие цели:
определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей;
выделение группы потребителей с одинаковыми требованиями и потребностями;
анализ побудительных мотивов при выборе турпродукта и факторов, формирующих потребительские предпочтения;
определение поведения потребительских групп;
бюджетное ограничение различных групп.
Содержательную основу поведения потребителей составляет процесс принятия решения потребителем. В рамках большинства моделей поведения потребителей процесс принятия решений включает такие этапы:
1) осознание потребителем наличия проблемы;
2) информационный поиск;
3) оценка и выбор альтернативной покупки;
4) покупка;
5) использование покупки и оценка решения.
Основой выбора потребителя выступает полезность товара (услуги). Но не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важных ограничителей является время. Другим важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. В пределах поля возможностей, ограниченного собственным бюджетом, потребитель свободен осуществить любой выбор. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара.
7.Ситуация на рынке туристских услуг
Туристские компании широко применяют исследования рынка и традиционные рыночные подходы - сегментацию рынка и позиционирование продукта. Маркетологи в сфере туризма проводят исследования требований клиента и его поведения.
Связующим звеном между туристской компанией и рынком является процесс исследования рынка. Он включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые позволяют менеджерам выявить проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и принять соответствующее решение. С помощью исследования туристская компания узнает, что хочет турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью удовлетворят потребности клиентов.
Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления: при выборе стратегии, при разработке
маркетингового плана; при применении маркетингового плана, при оценке его эффективности.
Сегментация рынка в туризме- его разделение на гомогенные составляющие, члены которых похожи между собой, но отличаются от членов других сегментов. Отправной точкой в сегментации рынка служит то, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок.
Для туризма характерны следующие методы сегментации рынка:
*географический — применяют статистические агентства стран, принимающих туристов, при этом определяют страны или регионы происхождения туристов;
*социодемографический — описывает персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и уровень доходов);
*психографический — определяет образ жизни туристов, их деятельность, интересы. Метод основан на оценке предполагаемой выгоды, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении.
Применяют и другие методы сегментации рынка, например по цели поездки, времени прибытия (сезонность), расстоянию путешествий, продолжительности пребывания, покупательной способности и др. Все эти методы часто сводятся к социодемографическому или психографическому.
Принципиальное различие между социодемографическим и психографическим методами заключается в том, что первый из них описывает основные различия в поведении туристов, а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином турпродукте и как они это делают. Это не означает, что один метод вытесняет другой, наоборот, они дополняют друг друга. Очень часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают социодемографические показатели.
При психографическом методе сегментации целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами, например методом многофакторного, кластерного анализа.