• задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо решить рекламному агенству;
• описание целевой аудитории клиента или показатели среднего потребителя его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, доход на одного члена семьи и пр.;
• портрет поведения потребителя — стиль жизни потребителя, решающий фактор при покупке, каким товаром потебительзаменяет товар клиента и т.д.;
• особенные требования к рекламной кампании заказчика (юридические и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.);
• пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампании.
Таким образом, «второй шаг» и «третий шаг» фактически едины, но есть одна принципиальная разница: «второй шаг» — это профессиональная прерогатива рекламного агентства как подрядчика, а «третий шаг» — не обязательно профессиональная прерогатива заказчика, но с двумя оговорками. Первая — это необходимость максимально честной «игры» заказчика с подрядчиком и установление максимально доверительных взаимоотношений между ними, вторая — совместная выработка «вилки» бюджета рекламной кампании возможные расхождения с которой в будущем не смогут помешать реализации общего проекта (хотя, как показывает практика, это всегда самый болезненный вопрос). [6, c.195]
Четвертый шаг. Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентств должны иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, что потребители в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы.
Пятый шаг. Если поставлена цель реально поднять уровень продаж товара (услуги), то клиенту желательно обращаться не к крупным агентствам, организующим «изящные и берущие за душу рекламные кампании, а к небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещаний и проволочек, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто не существует).
Мы обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных кампаний. Теперь постараемся определить стратегию планирования рекламных кампаний. Здесь в качестве заочных консультантов и рецензентов выступят два известных американских специалиста в области теории интегрированных маркетинговых коммуникаций:Д. Шульц и Б. Барнс. [7, c.243]
В своей книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании»эти авторы обозначили как традиционные рекомендации по стратегии планирования рекламных кампаний (по состоянию на конец 1980-х гг.), так и рассчитанные на будущее, на ХХI в., когда основным владельцем торговой информации станет не производитель, дистрибьютор и торговец, а потребитель.
Представим себя топ-менеджерами рекламного агентства. Мы обязаны объяснить заказчику, что в ХХI в. реальной торговой информацией владеет не он, заказчик нашего рекламного агентства, и не наше рекламное агентство, а простой потребитель, покупатель его, заказчика, продукции, следовательно, на первом месте для потребителяне производитель и дистрибуция, а информационные технологии. Исходя из этого, мы можем предложить следуюшую стратегию определения плана комплексной рекламной кампании (оформим еекаквопросник с короткими ответами «Да» и «Нет»и пояснениями к ним);
1. Необходим ли потребителю ХХI в. дизайн продукта?
Предполагаемый ответ потребителя: «Да». Но с двумя обязательными условиями: первое, новый дизайн надо мгновенно патентовать, второе, прежде чем «выбрасывать» продукт нового дизайна на рынок, его следует виртуально брендировать, сохраняя ноу-хау дизайна в строжайшей тайне от конкурентов. [7, c.244]
2. Необходимо ли потребителю ХХI в. обслуживание покупателей в магазинах?
Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если только сайт типа «магазин на диване» сделан очень удобно для посетителя».
3. Необходима ли потребителю ХХI в. прямая рассылка?
Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она не затрагивает общенациональные комнании, авиакомпании, фирму по сдаче в аренду автомобилей и вообще крупный бизнес».
4. Необходимо ли потребителю использование Р0S-материалов и мерчандайзинга?
Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклюзивный или плохо мне знакомый товар, и нет для всего остального. Да, если при этом будет учтен весь огромный комплекс условий грамотного расположения РОS-материалов выкладок мерчандайзинга». [7, c.244]
5. Необходимо ли потребителю ХХI в. стимулирование сбыта?
Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что в иформационную эпоху наступает “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».
6. Необходима ли потребителю ХХI в. реклама?
Предполагаемый ответпотребителя: «Да, если она ориентирована
на новые рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые
коммуникационные программыв сочетании с интересным и запоминающимся креативом». [7, c.244]
7. Необходим ли потребителю ХХI в. канал дистрибуции?
Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, потому что в индустриальную эпоху информацией владел только производитель, в постиндустриальную (на рубеже ХХ—ХХI вв.) — дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации – покупатель».
8. Необходим ли потребителю ХХI в. процесс ценообразования?
Предполагаемый ответ потребителя: «Больше нет, нежели да».
Особенно в России, где продажа товаров класса «люк» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для очень большой потребительской аудитории развитых стран (ОТ среднего класса и выше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество стоят денег. Престиж –это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд может закладывать в свою стоимость не более 10% реальной себестоимости отражаемого им товара/услуг Остальное — цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-Со1а» на 90% есть стоимость не материального продукта — минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт престижа товара/услуги всегдадоминирует над процессом ценообразования. [7, c.245]
Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя ХХI в. важны:
—дизайн продукции заказчика;
— информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;
— прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;
— РОS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивноготовара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;
— использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);
— повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени». [7, c.245]
Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное агентство предлагает (и как многие считают — навязывает!) в разработку заказчику — производителю или дистрибьютору.
Что из предложений рекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:
• стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;
• исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных
технологий, а также рынка ХХI в.;
• уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;
• маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);
• оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика,
и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);
• бюджет;
• позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки); [7, c.246]
• рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).
Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.
«Чтобы... разработать коммуникациии на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаций:
1) от функций к процессам;
2) от сделок к отношениям;
З) от монолога к диалогу;
4) от тактики к стратегии;
5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;
6) от производительности к эффективности.
Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. рlаnnеr — планировщик, проектировщик; в данном случае — менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь – краткосрочный или долгосрочный. [7, c.246]