Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в таком виде она и будет ею решаться, так будут сформированы и приносимые рекламной кампанией результаты. Следовательно, эффективность рекламной кампании можно оценивать и по показателям задачи. Например, решение задачи в терминах знания необязательно будет вести к росту доли рынка или к эффективности рекламируемого бренда. [14, c.35]
Конкретно на нашем примере рассмотрим оценку коммуникативной эффективности предприятия «Альфа», находящегося в городе Омске.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации.
Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, говоря: «Какая мне разница, сколько человек обо мне слышали, главное — сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять, ведь эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашего ситечка для чая, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этого ситечка?»
— и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном является результатом неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и (или) завышенных ожиданий (что происходит чаще всего). [14, c.35]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении можно добавить, что одной из самых острых проблем для малых и средних фирм является грамотное планирование рекламной кампании, распределение рекламного бюджета, определение беспроигрышной схемы сочетания различных рекламных средств. Примечательно, что ситуация на рекламном рынках меняется столь стремительно, что всякие полученные практические знания постоянно нуждаются в пересмотре, корректировке и дополнениях.
Как уже отмечалось в первой главе, реклама играет наиболее важную роль в деятельности малых и средних фирм, так как она позволяет производить дифференциацию товара посредством создания и поддержания определенного имиджа. В теории отраслевых рынков, помимо упоминавшейся роли рекламы как сигнала о качестве, активно обсуждается данная проблема. В частности, исследования показывают, что большинство так называемых “пионеров” отраслей или отдельных рынков (фирм, которые первыми появились на рынке с каким-либо продуктом) обязаны своему лидерству не только технологическим новациям, но и грамотно проведенным рекламным кампаниям, в ходе которых фирме удалось выделить свой товар из ряда аналогичных продуктов. При этом реклама, с одной стороны, укрепляют позиции в конкуренции, помогая потребителю осуществлять выбор на основе лучшей информированности, но с другой стороны, реклама делает конкуренцию менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. Причем уловить разницу между информированием и убеждением чрезвычайно трудно, в особенности, когда реклама осуществляется с помощью СМИ.
Использование в практической части медиастратегию, как одну из основных направлений в рекламной кампании, удалось показать, как осуществляется информирование целевой аудитории о комплексе преимуществ торговой марки и повышение степени известности и узнаваемости бренда среди массового потребителя.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
2. Камминз Джулиана. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-контакт, 2002.- 456 стр.
3. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М.: Экономика, 2000. – 345 стр.
4. Огилви Д. Огилви в рекламе. – М.: Эксмо, 2003. – 326 стр.
5. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 438 стр.
6. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 стр.
7. Ян В. Проведение рекламных кампаний. – М.: Вершина, 2003. – с.367
8. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы //Туризм. – 2005. - №10, октябрь. – С.24-26
9. Кочетов А.В. Составляем план маркетинга //Справочник экономиста. – 2005. - №2, август. – С.71-75
10. Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе //Управление рекламой. – 2006. - №6. – С.36-38
11. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке //Муниципальная экономика. – 2006. - №2. – С.59-66
12. Роуз Джон Почему исследования не могут предсказать успех рекламы //Брен-менеджмент. – 2004. - №4. – С.50-53
13. Смирнов Э. Выгодно ли кампании иметь свое рекламное подразделение? //Консультант директора. – 2004. – №17. – С.2-3
14. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний //Бренд-менеджмент. – 2005. - №5. – С.34-41
15.Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. – 2006. - №5. – С.58-64