Заключение
1. Брэнд – это, прежде всего образ, некая идеальная субстанция. Брэнд – тот же стереотип. Он имеет два значения: номинальное и реальное. Согласно такой модели номинальным будет являться наименование торговой марки, а реальным – чувство успешности, уверенности, которое дает потребителю брэндированный товар. Можно выделить пять основных источников «добавленной стоимости» в глазах потребителя: подлинность происхождения, неизменность качества, социальный капитал, личностный капитал, космополитизм/национализм.
2. Согласно М. Гундарину, возглавляющему Центр социальных технологий, выделяют следующие типы брэндов: товарные брэнды, сервисные брэнды. брэнды личностей, брэнды организаций, брэнды событий, «географические» брэнды, потребительский и высокотехнологичный Брэнд. Каждый из этих типов имеет особенности формирования и продвижения.
3. Торговая марка – хотя и немаловажная, но все же лишь часть брэнда.
Торговая марка состоит из названия, логотипа (графического изображения) и звуковых символов компании. В брэнд же входят не только вышеназванные элементы, но и сам товар (услуга) с его характеристиками; имидж товара (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ. Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.
4. Брэнд - психологический феномен и его следует понимать с позиций когнитивной психологии. В этом смысле брэндинг - превращение информации о торговой марке в доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знание.
Наиболее важный фактор создания успешного брэнда - правильно заданная идентичность. Идентичность брэнда - широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает марку. При выходе на рынок производители брэнда изначально используют манипулятивные приемы воздействия на массовое потребительское сознание. Опора манипуляций - автоматизмы и стереотипы. Основные способы воздействия - провокация, обман, интрига.
5. Брэнд – это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами. Эту проблему позволяет успешно решить теория архетипов. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, передающиеся из поколения в поколение и составляющие структуру мировоззрения. Наиболее завершенный и систематизированный, классический вариант теории архетипов базируется на четырех мотивациях, каждая из которых включает в себя три стадии. При построении брэндов используется двенадцать архетипов, каждый из которых имеет свою специфику и собственные формы выражения – Заботливый, Творец, Правитель, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Простодушный, Искатель, Мудрец.
6. В России создание и продвижение брэндов затруднено тем, что потребительский рынок в нашей стране начал развиваться сравнительно недавно. В этих условиях российским производителям приходится бороться с уже сложивши-мися зарубежными брэндами. И все же у российского брэндинга неплохое будущее, что объясняется спецификой русского потребительского менталитета.
Таким образом, первая и вторая часть данной работы посвящены изучению понятия “брэнд”, выявлению ключевых источников повышенной стоимости брэндированных товаров и услуг, а также рассмотрению брэнда в качестве предмета социально-психологического исследования путем установления взаимосвязи между основами психоанализа, когнитивной психологии и знаниями психологии больших социальных групп. Последняя же часть связана с особенностями формирования и функционирования брэндов в условиях современной российской действительности.
Литература
Хрестоматии
1. Аллахвердов, В.М. Психология [Текст]: учеб. пособие для вузов / под ред. А.А. Крылова.- М.: Проспект.- 2004.- 584 С.
2. Богомолова, Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения [Текст] / Н.Н. Богомолова.- М.: Изд-во МГУ.-1991.- 125 С.
3. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: [Текст] / Г.А. Васильев. - М.:Гардарики.- 2002.- 315 С.
4. Годин, А.М. Брендинг: [Текст]: учеб. пособие для вузов. – 2-е изд./ А.М. Годин. – М.: Дашков и К.-2006. – 424 С.
5. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем [Текст] / М.Н. Дымшиц.- М.: Омега – Л.- 2004. – 252 С.
6. Крысько, В.Г. Социальная психология. Курс лекций [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 3-е изд. / В.Г. Крысько.- М.:Гардарики.- 2002.- 315 С.
7. Моисеева, Н.К. Брэндинг в управлении маркетингом [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 2-е изд. / Н.К. Моисеева.- М.:Омега.- 2006. – 366 С.
8. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие для вузов / В.Л. Музыкант.- М.:Омега.- 2004. – 320 С.
9. Рудая, Е.А. Основы брэнд-менеджмента: [Текст]: учеб. пособие для вузов. / Е.А. Рудая. – М.: Аспект Пресс.- 2006. – 256 С.
10. Платонов, Ю.П. Социальная психология поведения [Текст]: учеб. пособие для вузов / Ю.П. Платонов.- М.:Омега.- 2006. – 366 С.
11. Сухенко, А.П. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии стабильного бизнеса [Текст] / А.П Сухенко.- М.-2005. – 256 С.
12. Сухов, А.Н. Социальная психология [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 2-е изд. / под ред. А.Н. Сухова, А.А. Деркача.- М.:Академия.- 2003. – 600 С.
Интернет – ресурсы
1. Исследования в области маркетинга и рекламы [Электрон.ресурс] / Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://prosvet.su/articles/marketing/article3/
2. Новости PR [Электрон.ресурс] / Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www.pr-info.ru/
3. Громова, О. Исследования идентичности брэнда [Электрон.ресурс] / О. Громова. – Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www. gbs.com.ua
[1]Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: уч.пособие для вузов /Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Юнити, 2004. – 414 С.
[2]Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – Спб.: Питер,
2006. – 368 С.
[3]Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – Спб.: Питер,
2006. – 368 С.
[4] Громова, О. Исследования идентичности брэнда [Электрон.ресурс] /
О. Громова. – Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www. gbs.com.ua