Матеріальні свідоцтва (PhysicalEvidence) – обстановка, середовище, в яких надається послуга. Дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію чи послугу, її переваги.
1.2 Модель маркетингової діяльності
Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку. У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару.
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.
Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".
Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування.
• Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.
• Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.
• Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
• Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.
За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс.
Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.
Залежно від розмірів підприємства. специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).
Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему.
Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.
Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми.
Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу.
Можна виділити три типи маркетингового контролю:
• контроль за виконанням річних планів;
• контроль прибутковості;
• контроль за виконанням стратегічних рішень.
У життя кожного з нас дедалі активніше входить маркетинг, але часто його хибно ототожнюють лише із збутовою діяльністю. Для правильного розуміння цього терміну слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами.
1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.
2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із високою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
4. Концепція маркетингу ґрунтується на твердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніжу конкурентів, методами.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу,крім інтересів підприємства й окремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом..
Відправною точкою маркетингової діяльності є дослідження ринку. Воно передбачає вивчення поведінки споживачів, попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку тощо.
Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові можливості й визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може досягнути конкурентних переваг.
Далі проводять сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на основі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Відібравши один чи декілька найпривабливіших сегментів, проводять позиціонування товару на ринку, чітко визначаючи його відмінності від товарів конкурентів.
Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство розробляє комплекс маркетингу.
Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві необхідно:
- створити службу маркетингу;
- налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;
- визначити стратегію і скласти план маркетингу ;
- здійснити маркетинговий контроль.
1.3 Аналіз комунікаційного впливу маркетингових програм на споживачів
Ефективність управління маркетингового комплексу (МК) можна визначити як процес досягнення програмно-цільових показників у заданому інтервалі часу під впливом зміни зовнішніх та внутрішніх факторів, що оцінюється співвідношеннями економічних і комунікаційних ефектів до витрат, понесених підприємством на їх досягнення.
Програмно-цільові показники задаються в цільових комплексних програмах маркетингових комунікацій організації. Цільові комплексні програми маркетингових комунікацій фірми – це документ, в якому міститься визначений за ресурсами, виконавцями та строками здійснення комплекс заходів, спрямованих на досягнення цілей МК. Цілі, на які мають бути спрямовані маркетингові комунікаційні програми фірми, обумовлені маркетинговою стратегією фірми, наявністю конкретної або кількох суміжних фінансово-економічних проблем.
Комплексною програма називається тому, що в ній передбачається виконання необхідних заходів виробничого, організаційного, фінансового та соціально-економічного характеру для досягнення кінцевої мети.
Формування цільових комплексних програм МК по просуванню певного товару на цільовий ринок не буде в достатній мірі ефективним без аналізу їх комунікаційного впливу на споживачів. З метою виявлення названого впливу необхідно ознайомитися з моделями ієрархії результатів, що являють собою загальну схему аналізу впливу комунікацій. Вони мають безпосереднє відношення до формування комплексу МК, оскільки допомагають аналізувати вплив маркетингових звернень і забезпечують загальну схему для постановки комунікаційних цілей.
Комунікаційні моделі виявляються корисними при плануванні стратегій МК. Ці моделі, розглянуті залежно від ієрархії одержуваних результатів, припускають, що споживач поступово просувається до прийняття рішення у міру одержання ними маркетингової інформації.
Отже, вплив комунікацій на одержувача покликаний створювати в нього соціально-психологічну установку. На думку А.Н. Лебедєва установка це «внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій».
На основі аналізу різних підходів до деталізації шкали психологічних станів споживачів під впливом маркетингових комунікаційних дій, можна виділити основні етапи: поінформованість, перевага, придбання послуги, прихильність.
Враховуючи особливості промислової сфери, до існуючих етапів варто додати базовий етап – «незнання». Наявність такого етапу надасть можливість оцінити вплив та ефективність цільових комплексних програм МК на споживачів при формування групи «поінформованих». Етап «прихильність» варто розглядати з точки зору повторного звернення до підприємства за новою або вже придбаною послугою. Отже, даний етап визначається як «друга покупка». Доцільним є також виділення останнього етапу, що формує кінцеву ціль МК, а саме етапу «формування лояльного ставлення» або етапу «лояльності».
Під лояльністю мається на увазі позитивне відношення споживачів до усього, що пов’язано з діяльністю фірми, операцій і послуг, що їм надаються, також усього, що стосується персоналу установи, його іміджу, корпоративного стилю, логотипа й т.д.
Наявність лояльних споживачів є основою для стабільного обсягу продажів, що у свою чергу є стратегічним показником успішності фірми. Отже, модель соціально-психологічного стану споживача, що формується під впливомкомунікаційних заходів має такий вигляд (рис. 1).