Розроблення рекламної стратегії на прикладі ЗАТ Хлібзавод "Салтівский" (стр. 2 из 6)
Був проведений аналіз асортименту і його вартості найвпливовіших конкурентів, а саме: ТОВ «Кулінічі» та ВАТ «Коровай». Нижче приведені асортимент і вартість продукції цих конкурентів.
Таблиця 1.1 – Основний асортимент ВАТ «Коровай»
| ВАТ «Коровай» | ||
| Назва товару | Вага | Ціна, грн |
| Хліб «Бахмутський» | 0,7 кг | 2, 6 |
| Хліб «Южний» | 0,75 кг | 2, 65 |
| Хліб «Орільський» | 0,75 кг | 2, 7 |
| Тістечко «Краплинка» | 1кг | 20,35 |
| Тістечко «Улюблене» з молоком | 1кг | 19,75 |
| Печиво «Вушка з цукром» | 1кг | 23,1 |
| Булка здобна «Здоровинка» | 1кг | 3, 1 |
Таблиця 1.2 – Основний асортимент ТОВ «Кулінічі»
| ТОВ «Кулінічі» | ||
| Назва товару | Вага | Ціна, грн |
| Хліб «Дарницький» | 1 кг | 3, 1 |
| Хліб гетьманський | 0,4кг | 1,50 |
| Хліб «Бородинський» | 0,6кг | 1,95 |
| Хліб «Діабетичний» | 0,3кг | 1,20 |
| Полінце з родзинками | 0,3кг | 1,20 |
| Хліб казацький формовий | 0,72кг | 2,1 |
| Хліб «Родзинка» | 0,4кг | 1,5 |
| Батон «Європейський» | 0,4кг | 1,55 |
| Батон «Київський» | 0,4кг | 1,5 |
| Батон «Слобожанський» | 0,4кг | 1,60 |
| Батон «Докторський» | 0,4кг | 1,45 |
| Булочки «Крихітки з маком» | 0,3кг | 1,3 |
| Булка «Севастопольська» | 0,4кг | 1,45 |
| Рогалик «Закарпатський» | 0,3кг | 1,5 |
Виконаємо оцінку конкурентоспроможності товарів. Характеритика товарів представлена в таблиці 1.3.
Вагові оцінки груп показників визначено шляхом опитування споживачів, відповідно це: 0,4; 0,35; 0,25
Інтегральні показники якості порівнюваних товарів у порядку зниження якості розміщені таким чином:
Псх= 0,4* 13/3+0,35*6/2+0,25*5/2=3,405
Псл=0,4* 10/2+0,35*4/2+0,25*4/2=3,2
Па= 0,4* 7/2+0,35*2/2+0,25*5/2= 2,375
Таблиця 1. 3 – Характеристика товарів
| Показник | Назва фірми | ||
| ЗАТ Харьківський хлібозавод «Салтівський» | ВАТ «Коровай» | ТОВ «Кулінічі» | |
| Органолептичні | |||
| смак | 5 | 2 | 4 |
| запах | 4 | 3 | 3 |
| стан мякишу | 4 | 2 | 3 |
| всього | 13 | 7 | 10 |
| Естетичні | |||
| форма | 3 | 1 | 3 |
| поверхність | 3 | 1 | 2 |
| всього | 6 | 2 | 5 |
| Технологічні | |||
| сировина | 3 | 2 | 2 |
| термін зберігання | 2 | 2 | 2 |
| всього | 5 | 4 | 4 |
Побудуємо циклограму якості. Дані для побудови в таблиці 1.4.
Таблиця 1.4 – Дані для побудови циклограми якості
| Показник | Назва фірми | ||
| ЗАТ Харківський хлібозавод «Салтівський» | ВАТ «Коровай» | ТОВ «Кулінічі» | |
| Органолептичні | |||
| смак | 1 | 0,4 | 0,8 |
| запах | 1 | 0,75 | 0,75 |
| стан мякишу | 1 | 0,5 | 0,75 |
| всього | |||
| Естетичні | |||
| форма | 1 | 0,33 | 1 |
| поверхність | 1 | 0,33 | 0,67 |
| всього | |||
| Технологічні | |||
| сировина | 1 | 0,67 | 0,67 |
| термін зберігання | 0,67 | 0,67 | 0,67 |
| всього | |||
Розрахуємо кути показників:
Органолептичні – 360º*0,4/ 3=48°
Естетичні – 360º*0,35/2=63º
Технологічні – 360º*0,25/2=45º
___ ЗАТ Харківський хлібозавод «Салтівський»
---- ВАТ «Коровай»
_ . _ . _ ТОВ «Кулінічі»
Рисунок 1.1 Циклограма якості
Отже, з проведеного аналізу можна сказати, що товари ЗАТ Харківський хлібозавод «Салтівський» є найкращими за якістю. Далі йдуть вироби ТОВ ТОВ «Кулінічі», а ВАТ «Коровай» посідає третє місце.
1.3 Вибір цільового сегменту
Харківському хлібозаводу «Салтівський» для оптимальної поставки нової продукції в різні міста Харківської області необхідно провести аналіз за сегментами ринку. В якості факторів сегментації були обрані: географічні ознаки, рівень цін, канали збуту та конкурентоспроможність.
Таблиця 1.5 – Розподіл ринку продукції Харківського хлібозаводу «Салтівський» за рівнем цін
| Рівень цін | Географічний сегмент | В середньому | |||
| Доля цінового сегменту в загальному обсязі продаж, % | |||||
| Харків | Люботин | Ізюм | Куп’янськ | ||
| Низькі ціни | 20 | 34 | 45 | 50 | 35,75 |
| Середні ціни | 25 | 36 | 30 | 35 | 37,5 |
| Високі ціни | 55 | 32 | 20 | 15 | 25,5 |
| Всього за сегментом | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
В якості факторів сегментації в даній таблиці було взято комбінацію параметрів продукції, рівень цін, так як найбільш впливовий показник, що відображає якість продукції, та географічні регіони проживання споживачів.
З табл. 1.5. ми бачимо, що найбільшим попитом дорога продукція користується в м.Харків та м.Люботин. В м.Ізюм та м.Куп’янськ попитом користується дешева продукція. А от продукція середніх цін найбільше користується попитом в м.Люботин та м.Куп’янськ. Таким чином, дана таблиця дає можливість обрати групи товарів, які необхідно продавати в певних регіонах.
Для прийняття рішення про вихід на ринок з новою продукцією аналіз продовжується за наступними факторами (оцінка каналів збуту та конкурентоспроможність).
Таблиця 1.6 – Розподіл географічного ринку хлібобулочних виробів за каналами збуту
| Канал збуту | Географічний сегмент ринку | Всього за сегментом,% | |||
| Харків | Люботин | Ізюм | Куп’янськ | ||
| Супермаркети | *** | *** | ** | ** | 40 |
| Продовольчі магазини | * | ** | ** | ** | 15 |
| Оптові магазини | * | * | 10 | ||
| Хлібобулочні кіоски | ** | ** | *** | *** | 30 |
| Інші канали | 5 | ||||
| Всього, % | 55 | 20 | 15 | 10 | 100 |
| * Відносно ефективні канали збуту | |||||
| ** Ефективні канали збуту | |||||
| *** Найбільш ефективні канали збуту | |||||
Аналіз таблиці показує, що найбільш прийнятними і ефективнішими каналами збуту нової продукції є супермаркети та хлібобулочні кіоски. Саме в цих місцях споживач отримує основну масу продукції.
Даліпроводимо аналіз за основними конкурентами.
Табл. 1.7 - Карта розподілу конкурентів Салтівського хлібозаводу
| Низькі | Середні | Високі |
| Салтівський хлібозавод | х | х |
| ТОВ «Кулінічі» | х | х |
| ЗАТ "Алексєєвський хлібозавод" | х | |
| Ізюмський хлібозавод | х | |
| Хлібозавод "Ново-Баварський" | х | |
| ВАТ «Коровай» | х | х |
Аналіз даного малюнку показує, що основними конкурентами Салтівського хлібозаводу є ТОВ «Кулінічі» та ВАТ «Коровай». Основна конкуренція відбувається в сегменті з середнім рівнем цін. Відповідно для успішного виходу на ринок ціна нової продукції не повинна перевищувати середній рівень.
Таким чином, проведений аналіз ринку і сегментація за параметрами продукції (рівень цін) та споживачами (географічні регіони їх проживання), каналами збуту та споживачами, параметрам продукції і основним конкурентам дозволяють обрати оптимальну стратегію виходу нової продукції на ринок. Тобто ми можемо визначити, яку продукцію, в яких обсягах, через які канали збуту і куди збувати.
ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» вирішує вивести на ринок круасани з фруктовими начинками. Для цього підприємство додатково проводить сегментацію за споживачами. Було отримано таку функціональну карту, що відображає ринкові позиції досліджуваних.
Таблиця 1.8 – Визначення ринкових позицій товару
| Сегмент ринку виділений за споживачами | Характеристика продукції | |||||
| ціна | смак | запах | форма | термін зберігання | сировина | |
| Консерватори | *** | ** | * | * | *** | * |
| Ностальгуючі | ** | *** | *** | * | * | ** |
| Гурмани | * | *** | *** | ** | *** | ** |
| Сумнівні споживачі | *** | ** | ** | * | ** | ** |
| Любителі "свіжого" хлібу | * | *** | *** | * | *** | ** |
| Ті, що обирають "здоровий" продукт | * | *** | ** | * | ** | *** |
| Характеристика продукції | * | *** | *** | ** | *** | ** |
Аналіз сегментів і пошук цільового будемо вести за критеріями: місткість ринку, доступність каналів збуту, тенденції росту чи зменшення розмірів сегмента, прибутковість діяльності на сегмент, шанси на успіх у конкуренції.
Місткість ринку. У результаті спостережень, що були проведені у підприємствах торгівлі ( магазинах) і бесід із продавцями встановлено, що протягом дня всіма магазинами міста реалізовано приблизно 300 тис.шт. Вибіркові опитування, проведені серед фактичних покупців, дозволили виявити процентний склад споживачів: консерватори – 8% , ностальгуючі – 7%, гурмани -28% , сумнівні споживачі - 12%, любителі „свіжих” круасанів – 38%, ті, що обирають «здоровий» продукт – 5%.