Розроблення рекламної стратегії на прикладі ЗАТ Хлібзавод "Салтівский" (стр. 3 из 6)
Як показує аналіз таблиці 1.8., характеристика продукції і запити до неї збігаються у 2-х груп: любителі „свіжих” круасанів і гурмани. Відповідно кількість продаж становить 300 000*0,38= 114000 шт і 300 000*0,28=84000 шт. Запити інших груп споживачів не збігаються з характеристиками продукції. Тому цих споживачів вилучаємо з розгляду.
Таким чином, потенційний попит ( місткість ринку) досліджуваного виробу складає 198 тис.шт. Ця величина може коректуватися в подальшому.
Доступність каналів збуту. Прогнозована місткість ринку значна, але передбачається реалізовувати продукцію через вже існуючі канали збуту, тобто підприємства роздрібної торгівлі.
Тенденції зміни розмірів сегмента. Оскільки виведений на ринок товар є товаром широкого попиту, то можлива ситуація коли, споживачі з інших груп, спробувавши нові круасани (консерватори, ностальгуючі, сумнівні споживачі) можуть також його купувати.
Прибутковість роботи на даному ринку. Ціна реалізації одиниці продукції очікується на рівні 3,2 грн. Прибуток з одиниці продукції 1,6 грн. Таким чином, очікуваний прибуток від реалізації нового батону 198 000*0,5= 99000 грн.
Достатність ресурсів для роботи на обраних сегментах ринку. Так як ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має свій власний автомобільний парк, то труднощів з поставкою не виникне. У підприємства достатньо ресурсів для роботи на обраних сегментах.
Шанси підприємства вистояти в конкурентній боротьбі. На даному сегменті через відсутність у конкурентів такої ж продукції шанси практично дорівнюють нулю.
Таким чином, спираючись на результати аналізу, можна виділити цільові сегменти за споживачами : гурмани і любителі «свіжих» круасанів.
Однак у більшості випадків картина буває не настільки очевидною, тому необхідно виконати комплексну критеріальну оцінку.
Комплексна критеріальна оцінка. Ранжирування оцінних критеріїв методом попарного порівняння дало такі результати: прибутковість, ємність, тенденції росту, доступність каналів збуту, наявність ресурсів, шанси на успіх у конкурентній боротьбі.
Для оцінки ступеня відповідності ринкових сегментів виділеним критеріям побудовані матриці порівняння і розраховані відносні оцінки.
Таблиця 1.9 – Аналіз сегмента « Консерватори»
| Бальна оцінка | Порядкова шкала | Критерій | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| 4 | Вірогідно відповідає | ||||||
| 3 | Ймовірно відповідає | 1 | |||||
| 2 | Невиразно | 1 | |||||
| 1 | Ймовірно не відповідає | 1 | 1 | 1 | |||
| 0 | Вірогідно не відповідає | 1 | |||||
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного консерваторами : О1= 0,25, О2= 0,25, О3= 0, О4= 0,5 , О5= 0,75, О6= 0,25
Таблиця 1.10 – Аналіз сегмента „ Ностальгуючі”
| Бальна оцінка | Порядкова шкала | Критерій | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| 4 | Вірогідно відповідає | ||||||
| 3 | Ймовірно відповідає | 1 | |||||
| 2 | Невиразно | 1 | |||||
| 1 | Ймовірно не відповідає | 1 | 1 | 1 | |||
| 0 | Вірогідно не відповідає | 1 | |||||
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного ностальгуючими : О1= 0,25, О2= 0, О3= 0,25, О4= 0,75, О5= 0,5, О6= 0,25
Таблиця 1.11 – Аналіз сегмента « Гурмани»
| Бальна оцінка | Порядкова шкала | Критерій | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| 4 | Вірогідно відповідає | 1 | 1 | 1 | 1 | ||
| 3 | Ймовірно відповідає | 1 | 1 | ||||
| 2 | Невиразно | ||||||
| 1 | Ймовірно не відповідає | ||||||
| 0 | Вірогідно не відповідає | ||||||
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного гурманами : О1=1, О2= 0,75, О3= 1, О4= 1, О5= 0,75, О6= 1
Таблиця 1.12 – Аналіз сегмента « Сумнівні споживачі»
| Бальна оцінка | Порядкова шкала | Критерій | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| 4 | Вірогідно відповідає | ||||||
| 3 | Ймовірно відповідає | 1 | |||||
| 2 | Невиразно | 1 | 1 | 1 | 1 | ||
| 1 | Ймовірно не відповідає | ||||||
| 0 | Вірогідно не відповідає | 1 | |||||
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного сумнівними споживачами : О1= 0,5, О2= 0,5, О3= 0, О4= 0,5, О5= 0,75, О6= 0,5
Таблиця 1.13 – Аналіз сегмента « Любителі «свіжих» круасанів»
| Бальна оцінка | Порядкова шкала | Критерій | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| 4 | Вірогідно відповідає | 1 | 1 | ||||
| 3 | Ймовірно відповідає | 1 | 1 | 1 | 1 | ||
| 2 | Невиразно | ||||||
| 1 | Ймовірно не відповідає | ||||||
| 0 | Вірогідно не відповідає | ||||||
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного любителями „свіжих” круасанів: О1= 1, О2= 0,75, О3= 0,75, О4= 1, О5= 0,75, О6= 0,75
Таблиця 1.14 – Аналіз сегмента « Ті, що обирають здоровий продукт»
| Бальна оцінка | Порядкова шкала | Критерій | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| 4 | Вірогідно відповідає | ||||||
| 3 | Ймовірно відповідає | ||||||
| 2 | Невиразно | 1 | |||||
| 1 | Ймовірно не відповідає | 1 | 1 | 1 | |||
| 0 | Вірогідно не відповідає | 1 | 1 | ||||
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного тими, що обирають здоровий продукт : О1= 0, О2= 0,25, О3=0, О4= 0,25, О5= 0,5, О6= 0,25
Таким чином, як випливає з вищевикладеного, як цільові сегменти можуть бути прийняті такі сегменти: гурмани, любителі «свіжих» круасанів. Ці сегменти мають найбільші середні оцінки і ці оцінки є більшими 0,75.
2. Стратегія і тактика рекламної кампанії
2.1 Попередня рекламна кампанія
В 2010 році ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» проводив широку рекламну кампанію, представлені об’єкти реклами – нові види продукції Салтівського хлібозаводу (круасани, тостерний хліб для сніданків).
«Хлібозавод «Салтівський» використовував наступне:
- внутрішня реклама (розміщення реклами у метрополітені (інформаційні стенди в пішохідних переходах і касових залах станцій і листівки у вагонах електропоїздів). Реклама на вокзалі, продовольчих магазинах, супермаркетах.
Таблиця 1.15 – Вартість розміщення реклами в метрополітені м.Харків
| Вартість розміщення великоформатної реклами на 4 тижні , грн. | ||||
| Площа щита | Станція метрополітену | |||
| Держпром | Інші станції | |||
| Повністю | 550 | 900 | ||
| 1/2 | _ | 450 | ||
| Вартість розміщення малоформатної реклами , грн. | ||||
| Розміри в мм (формат рекламоносія) | Строк розміщення , тижнів | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |
| 594 х 841 ( А 1 ) | 70 | 112 | 175 | 210 |
| 420 х 594 ( А2 ) | 40 | 72 | 110 | 140 |
| 297 х 420 ( А3 ) | 25 | 45 | 70 | 90 |
| 210 Х 297 ( А4 ) | 15 | 27 | 40 | 53 |
- зовнішня реклама (білборди в містах реалізації продукції)
Рисунок 2.1 - Реклама ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський» (наклейки, постери, плакати)
- реклама на телебаченні ( ТК «Первая столица», ТК «Р1»)
- реклама безпосередньо на сайті підприємства;
- реклама безпосередньо на місці продажу продукції.
Відеоролики, що транслювалися на харківському телебаченні можна переглянути також на сайті http://www.saltov.com.ua/. Підприємство обрало правильну тактику щодо розміщення реклами у метрополітені, так як кількість людей що цілодобово бачать рекламу дуже значна. Теж саме можна сказати про телебачення, оскільки трансляція роликів велася на найпопулярніших каналах харківчан. Цією рекламою хлібозавод нагадує населенню про нові вироби, а також нагадує безпосередньо про свою фірму.
Рисунок 2.2 - Реклама на білборді ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський»
Рисунок 2.3 Реклама ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський» на телебаченні
Реклама безпосередньо на своєму транспорті підвищує імідж ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський».
2.2 Організація проведення нової рекламної кампанії
Мета та цілі рекламної кампанії
По-перше, це економічні цілі, тобто збільшення обсягів продажу, відповідно збільшення прибутку.
По-друге, іміджеві цілі. ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» повинен підтримувати свій імідж, нагадуючи споживачам про себе.
По-третє, інформаційні цілі. ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» випускає нову продукцію, про що необхідно інформувати свого споживача.
Визначимо ринкові цілі, узгодивши їх з комунікаційними. По-перше, стан попиту на нові товари відсутній, тому ринкова ціль передбачає стимулювання попиту, вид маркетингу який необхідно застосовувати – стимулюючий. По-друге, на основну продукцію (хлібобулочні вироби, кондитерські, макаронні) повноцінний попит, але його потрібно постійно підтримувати (підтримуючий маркетинг).
Вибір цільової аудиторії
Географічний:
- Регіон, у якому працює підприємство - м.Харків та Харківська область
Демографічний:
- Вік (19-54)
- Стать не впливає
- Сімейний стан не впливає
- Рівень доходів (споживачі з будь-яким статком)
Особливості споживацької поведінки:
- Ступінь випадковості купівлі – низький
- Ступінь зацікавленості в купівлі – високий
Різновиди споживачів:
- Консерватори
- ностальгуючі