- гурмани
- сумнівні споживчі
- любителі „свіжих” круасанів
- ті, що обирають здоровий продукт
Особливості запитів споживачів:
- Стосовно характеристики товарів – якісні, екологічно чисті продукти за доступною ціною
Після ретельного вивчення ситуації на ринку як цільову аудиторію споживачів можна визначити населення м.Харків та Харківської області віком від 19 до 54 років. Рекламна кампанія буде розрахована не на посередників, а на звичайних кінцевих споживачів.
Визначення тактики реклами
Підприємство даною рекламною кампанією хоче зосередити увагу:
- на новій продукції, що буде реалізовуватися у магазинах, супермаркетах та кіосках. Як завжди, буде приділено неабияку увагу фірмовим точкам реалізації продукції ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»
- в рекламній кампанії буде відведено значну роль такому сегменту, як виробництво картопляних чіпсів.
- окрема роль відводиться рекламі круасанів і тостерному хлібу.
Підготовка рекламних звернень
ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський», проаналізувавши результати попередньої рекламної кампанії вирішує, що:
- внутрішня реклама у метрополітені з листівок і інформаційних стендів буде замінена фірмовим оформленням двох електропоїздів, на вагонах яких будуть розміщені логотипи ЗАТ Хлібозавод Салтівський та рекламні салогани : «Хліб цілющої сили», «Традиції першої столиці», «Круасани це смачно» і т.д.;
- підприємство продовжує транслювати рекламу на телебаченні;
- підтримка на місці продажу (POS-матеріали);
- розміщує рекламу на білбордах у містах реалізації;
- вирішує транслювати ролики на моніторах в гіпер- і супермаркетах Харкова.
Внутрішня реклама
Реклама на з/д вокзалі сприяє підвищенню іміджу фірми, вона рекламує безпосередньо сам ЗАТ Хлібозавод Салтівський, тобто це іміджева реклама, те ж саме стосується реклами на електропоїздах в метро, це безпосередньо впливає на підвищення позитивного іміджу.
Реклама на телебаченні
Рекламне оголошення буде розміщено на телеканалі ТК «Первая столица». Цей канал було обрано з тієї причини, що найбільша аудиторія перегляду новин і телепередач саме в цього каналу.
Ця реклама буде нагадувальною, тобто вона буде спрямована на те, щоб нагадати споживачам, що у місті Харків є таке підприємство, яке виробляє хлібобулочну продукцію, а також кондитерські вироби та снеки.
Регулярність виходу – кожен день протягом рекламної кампанії (5 разів на день).
ЗАТ Хлібозавод Салтівський вирішує разом з ТК «Первая столица» провести конкурс. Суть цього конкурсу полягає у підрахунку кількості появи логотипу Салтівського хлібозаводу протягом трансляції серіалу «Друзі», а потім надсиланні смс-повідомлення на номер, що вказаний. Переможці такого конкурсу отримують кошик з продукцією від Салтівського хлібозаводу та 2 квитки в аквапарк «Джунглі».
ЗАТ Хлібозавод «Салтівський» отримує в свою чергу рекламу під час трансляції серіалу, і в рекламних блоках, що сповіщають про проведення акції від заводу.
Реклама на місці продажу
Для реклами нової продукції підприємства було обрано маркування товару (цінники, ярлики), а також покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару. Також підприємство розмістить рекламу нової продукції на моніторах в гіпер- та супермаркетах.
Ця реклама повинна підвищити попит на дану продукцію.
Відео ролик буде містити наступне:
Зображення двох чашок кави з круасанами на фоні Ейфелевої вежі, а також рекламне звернення: «Найромантичніший сніданок – круасани від хлібозаводу «Салтівський»!»
Реклама на транспорті
Даний вид реклами використовується для впізнавання торгової марки. На транспортних засобах самого підприємства зображено логотип підприємства і зображено продукцію.
Розкрутка сайту компанії
Власний сайт є майже у кожного великого підприємства. Це підвищує імідж його серед кінцевих споживачів, посередників, а також конкурентів.
В рекламних зверненнях на телебаченні, у метрополітені, на білбордах, всюди повинна бути присутня адреса сайту ЗАТ Хлібозаводу «Салтівський»: saltov.com.ua.
Однієї з найважчих проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тому, що різні галузі промисловості й різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні одна від одної своїми розмірами. Чітко розмежувати витрати на рекламний менеджмент та управління комунікаційною діяльністю неможливо. Крім того, універсального методу визначення як реклами, так і комунікаційної діяльності взагалі не існує. Тому за аналогією щодо, наприклад, визначення місткості ринку в конкретних компаніях, підприємствах, фірмах, установах це теж зробити неможливо. За підходами до планування рекламного бюджету можна виокремити спрощені засоби, засновані на аналізі граничних показників або на аналізі наявних фактичних даних, що мають пов'язувати витрати на рекламу з обсягами продажу . Інші автори вдосконалюють такий розподіл, виокремлюючи так звані аналітичний і неаналітичний методи, які застосовує більшість виробників реклами.
Загальна сукупність методів розрахунку бюджетів поділяється на такі групи:
1) внутрішні;
2) що випливають із завдань комунікацій;
3) орієнтовані на продаж.
В нашому випадку ЗАТ Хлібозавод «Салтіський» обирає метод формування бюджету, що випливає із завдань комунікації, а саме метод розрахунку бюджету на основі мети (цілей) і завдань.
Метод розрахунку бюджету на основі мети (цілей) і завдань ще називають цільовим, або методом нарощування бюджету. При цьому реклама розглядається як інструмент маркетингу, спрямований на продаж товару. Відповідно до цього методу потрібно:
1) чітко сформулювати головну мету рекламної кампанії;
2) деталізувати конкретні завдання (що необхідно вирішити для досягнення головної мети);
3) визначити вартість практичної реалізації схеми підвищення контакту цільової аудиторії з рекламою даного товару.
Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Перевага цього методу полягає в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладення своїх поглядів на взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару. У процесі розроблення бюджету слід ураховувати такі моменти: значну різницю в сумі альтернативних витрат (наприклад, ціна телереклами порівняно з радіо оголошеннями і оголошеннями в журналах перевищує останні в десятки, а то й сотні разів); потребу повторювати рекламу кілька разів для того, щоб вона була ефективною; зростання ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Слід ураховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого споживання або різко відрізняються від інших виробів, відчувається постійна потреба в цих товарах чиїх доводиться продавати під тиском тат. ін.
Такий підхід логічно виправданий у тому сенсі, що передбачає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламними витратами та обсягом продажу. Цей метод передбачає розгляд таких взаємопов'язаних змінних чинників, як ступінь обізнаності з товарною (торговою) маркою, рівень впливу на майбутні обсяги продажу тощо. Програма цього бюджету звичайно залежить від фінансового стану досліджуваних компанії, фірми, підприємства. Якщо її вартість надмірна для них, то має бути переглянута основна мета. Бюджет наступного року формується з урахуванням результатів попереднього.
Таблиця 3.1 – Розрахунок бюджету рекламної кампанії ЗАТ Хлібозавод «Салтіський»
| Рекламний засіб | Матеріальні складові витрат рекламної акції | Розрахунок витрат з урахуванням регулярності виходу | ||
| найменування витрат | вартість, грн | деталі | підсумок, грн | |
| Розміщенні білбордів | Розміщення одного білборду | 850 | 850*6грн - 3 місяці | 15300 |
| Реклама в метро | Вартість оформлення одного електропоїзду | 20000 | 20000*2 | 40000 |
| Підтримка сайту | Виведення у перші рядки при пошуку в інтернеті | 1000 | 1000*3 місяці | 3000 |
| Реклама на транспорті | Оформлення одного авто | 300 | 300*6 авто | 1800 |
| Реклама на моніторах, POS-матеріали | вихід рекламного ролику кожні 20 хв. | 1500 | 1500 - 3 місяці | 4500 |
| Реклама на телебаченні | акція | 100 | 1000 | |
| вихід відеоролику 5 разів на день | 15000 | 15000 - 2 місяці | 30000 | |
| Загальна вартість витрат | 95600 | |||
Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації й планування рекламної діяльності фірми, раціонального використання праці й коштів, що витрачаються на рекламу. Дослідження ефективності реклами має бути спрямоване на отримання спеціальних відомостей щодо сутності й взаємозв'язку чинників, які служать досягненню цілей реклами з найменшими витратами коштів і максимальною віддачею, і що дозволить усунути недієву рекламу й визначити умови для її оптимальної дії.
Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на покупця (психологічна ефективність).
Економічна ефективність реклами - це співвідношення економічного результату, отриманого від вживання рекламного засобу або від організації рекламної кампанії і витрат, вкладених у їх досягнення. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що прибуток, одержаний завдяки проведеному рекламному заходу, має перевищувати або принаймні дорівнювати сумі витрат на нього. Психологічна ефективність - ступінь впливу реклами на людину (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, дія на мотив покупки та ін.)