Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії зазначених видів ефективності, природно, різні: у першому випадку це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.
Методи визначення економічної ефективності рекламної діяльності
Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми служать статистичні й бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії й рекламної діяльності фірми в цілому. Вимірювання економічної ефективності реклами становить значні труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко спричиняється іншими (нерекламними) факторами, наприклад, зміною купівельної здатності населення через зростання цін і т. ін. Тому одержати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо. Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний час поточного року, коли товар рекламувався, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не ' рекламувався; або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходу протягом поточного періоду часу. Цей спосіб більш прийнятний в сучасних умовах, ураховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу досить неточним. Остаточні висновки щодо економічної ефективності реклами роблять на підставі порівняння додаткового прибутку, одержаного завдяки рекламі, з витратами, пов’язаними з її здійсненням.
Розрахунок економічної ефективності проведемо за формулою:
Е= (Т1-Т)*Н / 100% - І (3.1)
Е – економічна ефективність;
Т1- товарообіг в рекламний і після рекламний періоди;
Т – товарообіг в до рекламний період;
Н – торгова націнка, %;
І – витрати на рекламу.
Приймаємо, що кількість днів до рекламного періоду дорівнює десяти, так само, як і кількість днів рекламного і після рекламного періоду. Товарообіг за десять днів до рекламного періоду становив 902700 грн, в рекламний період – 1402 700 грн. Торгова націнка на товар 29%, витрати на рекламу складають 95600 грн.
Розрахуємо економічну ефективність за формулою 3.1.
Е = ((1402700 – 902700) * 29%)/100 % - 95600= 49400грн
Отриманий результат говорить про те, що реклама виявилася економічно ефективною.
Метод визначення психологічної дії засобів реклами
Для вивчення ефекту психологічної дії реклами використовуються методи, що ґрунтуються на урахуванні й оцінці впливу окремих засобів реклами на людину.
Найпростішим методом є спостереження. Цей метод застосовується при вивченні дії споживачів окремих засобів реклами. Спостереження здійснюється за попередньо розробленою програмою, зміст якої зумовлений характером визначених цілей. Результати спостереження реєструються за попередньо розробленою схемою.
На підставі одержаних даних за спеціальними методиками даних можна визначити ефективність рекламного засобу. Вона ґрунтується на зіставленні вартості рекламного засобу з кількістю респондентів, що послалися на нього, та отриманні умовної вартості рекламного засобу. Рекламний засіб, що має найменшу умовну вартість, буде найефективнішим.
Таблиця 3.2 – Визначення психологічного ефекту
| Джерело інформації | Кількість посилань на джерело інформації | Відсоток до загальної кількості опитаних | Вартість рекламного засобу, грн | Умовна вартість рекламного засобу, що припадає на одного покупця, грн |
| Реклама на транспорті | 15 | 5 | 300 | 56,67 |
| Реклама в метро | 85 | 28,3 | 40000 | 23,53 |
| Реклама на білбордах | 25 | 8,3 | 850 | 40,00 |
| Реклама на моніторах | 30 | 10 | 1500 | 50,00 |
| Реклама на телебаченні | 53 | 17,7 | 15000 | 47,17 |
| Сайт | 38 | 12,7 | 1000 | 13,16 |
| Розповіли знайомі | 50 | 16,7 | 0 | 0,00 |
| Важко сказати | 4 | 1,3 | 0 | 0,00 |
| Всього | 300 | 100% | 58650 | 230,52 |
Як бачимо, сайт має найменшу умовну вартість, отже, є найефективнішим. Ще одним з найефективніших засобів даної рекламної кампанії є реклама в метро та на телебаченні. Вибір спонсорського пакету був правильним. Найнеефективнішим засобом є реклама на транспорті, тому підприємство буде знижувати витрати на даний вид реклами.
Контроль у рекламній діяльності можна поділити на два види - контроль на мікрорівні (рекламодавцями та виробниками реклами) і на макрорівні (контроль та регламентація рекламної діяльності державними та громадськими органами).
Контроль на мікрорівні мало чим відрізняється від функції контролю в загальному менеджменті. Система контролю рекламного менеджменту промислового підприємства, фірми чи установи призначена для оцінки ступеня досягнення певних цілей реклами та внесення залежно від цього відповідних змін до рекламних стратегій і планів. Контроль як одна з функцій менеджменту завершує рекламну діяльність підприємства фірми чи рекламного агентства.
Контроль за дотриманням основних функцій рекламного менеджменту, його цілей, запланованих стратегій та завдань здійснюється за допомогою так званої ревізії реклами. Завдання ревізії реклами - установити, які пункти плану реклами не реалізуються і з яких причин, чи відповідають мета та завдання рекламної діяльності закону й стану навколишнього середовища, чи враховані зміни, що відбуваються в ситуації на ринку в рекламних стратегіях тощо. У цілому мета розроблення показників та критеріїв оцінки ефективності рекламної діяльності має узгоджуватися із загальною оцінкою ефективності маркетингу та всієї роботи підприємства, фірми, установи.
У той же час контроль рекламної діяльності має певні особливості. Доводиться переглядати всі телевізійні програми з рекламою продукції фірми щодо її відповідності укладеним угодам - за часом трансляції, її періодичністю тощо.
Трапляються й певні курйозні випадки. Особливо це стосується спортивних подій. Як правило, фірма-рекламодавець сплачує певну суму, щоб телевізійний канал транслював рекламу фірми пропорційно протягом усього періоду проведення спортивних змагань, чемпіонатів тощо.
Незважаючи на те що це не відповідає істині, подібна реклама не забороняється ні Міжнародним кодексом рекламної практики, ні законом окремої держави.
Контроль на макрорівні. Закон України "Про рекламу" був прийнятий у липні 1996 року Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, у тому числі забороняє використовувати в рекламі державну символіку України; вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації (наприклад, у телевізійному ефірі до і після реклами чи рекламного блоку має бути заставка з написом "Реклама", у газетах і журналах оподаткування рекламних повідомлень здійснюється окремо тощо); визначає особливості рекламування лікувальних засобів; різко обмежує рекламу алкогольних і тютюнових виробів та забороняє рекламу зброї, порнографії і наркотиків; переслідує за законом рекламу, що вводить в оману споживачів та завдає шкоди як окремим особам, так і державі в цілому.
Отже, рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.
Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.
Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.
Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже “миттєво”. У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.
Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.
Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:
· упровадження на ринок нових товарів, послуг;
· стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
· переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;