Составление ассортимента торгового предприятия на примере синтетических моющих средств (стр. 3 из 7)
Ниже приведены результаты использования кластерного анализа для сегментирования рынка синтетических моющих средств (размеры сегментов изменены). Респондентам предлагалось проранжировать по важности свойства стиральных порошков (1 - наиболее важное свойство).
Таблица 1. Профиль сегментов по свойствам синтетических моющих средств
| Категория | Сегменты | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Моющая способность (результаты отстирывания и замачивания) | 3 | 8 | 2 | 7 |
| Отдушка (придание белью запаха после стирки) | 5 | 5 | 7 | 1 |
| Цена | 8 | 7 | 1 | 2 |
| Безвредность для здоровья | 1 | 4 | 8 | 3 |
| Эффект отбеливания | 2 | 6 | 3 | 6 |
| Подсинивание (для белого белья) | 4 | 1 | 6 | 8 |
| Способность быстро растворяться | 7 | 1 | 4 | 5 |
| Отсутствие пыления при пересыпании | 6 | 2 | 5 | 4 |
| 18% | 7% | 60% | 15% | |
Очевидным преимуществом кластерного анализа при сегментировании является то, что имеется возможность одновременно принимать во внимание не один или два, а любое число параметров. Кроме того, проблема определения числа сегментов также решается "автоматически". Как рациональная составляющая покупательского поведения, то таблица 2 содержит результаты кластерного анализа потребительских оценок, которые в большей степени носят эмоциональный характер (размеры сегментов также изменены). Каждое высказывание оценивалось по восьмибалльной шкале (1 - абсолютное согласие с утверждением, 8 - абсолютное несогласие). В таблице 3 приведен пример описания профиля одного из сегментов. Информация, представленная в таком виде, является исключительно удобной для восприятия, анализа и принятия решений.
Таблица 2 - Профили сегментов по восприятию синтетических моющих средств (балльные оценки)
| Категория | Сегменты | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Импортные порошки отстирывают белье лучше отечественных | 3,0 | 5,1 | 4,9 | 2,1 |
| Я не покупаю стиральный порошок, который никогда не рекламировался | 4,9 | 5,1 | 5,0 | 3,9 |
| Я пробую новые стиральные порошки только по рекомендации моих знакомых | 4,4 | 4,5 | 4,2 | 3,8 |
| Я считаю, что все стиральные порошки отстирывают одинаково | 7,2 | 6,7 | 6,8 | 7,5 |
| Я предпочитаю добавить больше дешевого порошка, чем покупать дорогой | 6,0 | 4,0 | 6,1 | 6,6 |
| Дорогие порошки отстирывают лучше | 2,3 | 4,3 | 6,5 | 2,3 |
| Порошки, изготовленные по лицензии зарубежных производителей, отстирывают лучше отечественных | 3,4 | 4,5 | 4,9 | 3,0 |
| Я покупаю и дорогие, и дешевые стиральные порошки | 2,6 | 4,1 | 3,3 | 5,9 |
| Даже если порошки, которыми я пользуюсь сейчас, меня устраивают, я стараюсь пробовать новые стиральные порошки | 2,5 | 5,4 | 2,4 | 5,9 |
| Я бы чаще пробовала новые стиральные порошки, если бы в продаже были их пробники | 2,0 | 4,0 | 2,0 | 3,3 |
| 19% | 21% | 42% | 18% | |
Таблица 3 - Пример описания профилей сегментов
| Сегмент | Профиль |
| Сегмент 1 (предпочитают импортные и лицензионные порошки, склонных к покупке новых СМС) | Отношение к торговым маркам. Убеждены, что импортные стиральные порошки и СМС, изготовленные по лицензии зарубежных производителей, отстирывают белье лучше отечественных средств. Уверены в том, что дорогие порошки справляются со своей работой лучше дешевых. При этом покупают и дорогие, и дешевые СМС (для стирки разных вещей). Не согласны с тем, что лучше добавить больше дешевого порошка, чем покупать дорогой.Склонность к покупке на пробу новых стиральных порошков. Потребители склонны покупать новые стиральные порошки на пробу даже при условии, что используемые в настоящее время средства их вполне устраивают. Достаточно легко стимулируются к более частым покупкам новых порошков при наличии в продаже пробников.Отношение к цене.70% потребителей из данного сегмента чувствительны к цене (в рейтинге свойств цена занимает второе или третье место).Любимые стиральные порошки. Ариэль (26%), Дося (3%), Лоск (15%), Миф (7%), Омо (6%), Тайд (22%).  |
Результаты кластерного анализа фактически описывают портрет потребителя с рациональной (свойства стирального порошка) и эмоциональной (оценка степени согласия с утверждениями) точек зрения. На их основании можно определить целевую группу (или степень соответствия предположений о целевой группе фактической картине), расставить акценты в рекламной сообщении и рекламной кампании в целом, избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству (если вдруг выяснится, что практически все потребители ставят его на последнее место по важности) и т.д.
Следует сделать еще одно важное замечание по поводу использования технологии кластерного анализа. Все исследование, начиная с плана и заканчивая анкетой, должно быть "заточено" под методику кластерного анализа. Это касается и используемых шкал, и метода контакта с аудиторией и многих других факторов.
Использование результатов сегментирования на основании кластерного анализа дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму разницу между представлениями продавцов и покупателей, то есть карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.
1.3 Потребительские свойства и показатели качества синтетических моющих средств
Потребительские свойства СМС характеризуют как моющее средство, так и эффективность моющего процесса. Номенклатура потребительских свойств включает социальные, функциональные, эргономические, экологические, эстетические свойства и их показатели, а также показатели надежности.
1.3.1 Социальные свойства
Социальное назначение СМС определяет соответствие выпускаемого ассортимента потребностей потребителей. Известно, что синтетическим моющим средством выстирать белье значительно легче, чем обычным хозяйственным мылом. Это экономит время на ведение домашнего хозяйства, а значит, позволяет удовлетворить другие потребности членов семьи.
1.3.2 Функциональные свойства
Функциональные свойства характеризуются моющей способностью и универсальностью, возможностью повторного использованию моющего раствора (количеством стирок).
Моющая способность - это способность СМС восстанавливать чистоту и белизну загрязненной поверхности. ПАВ моющего средства уменьшает поверхностное натяжение молекул воды. Своей гидрофобной углеводородной частью ПАВ притягивается к частичкам грязи, которые обычно имеют жировую или минеральную природу, а гидрофильной частью - к молекулам воды. При этом вода лучше смачивает загрязнение, связь между частичками грязи и тканью ослабевает. Частички грязи обволакиваются пленкой моющего вещества за счет явления адсорбции, превращаются в мицеллу и при незначительном механическом воздействии переходят в раствор. Смачивающая способность СМС зависит от природы моющего вещества, разветвленности углеводородной цепи и ее полярности.
Моющая способность характеризуется также эмульгирующей (при удалении загрязнений жировой природы) или суспендирующей (при удалении загрязнений неорганического происхождения) способностью. Эмульгирующая (суспендирующая) способность характеризует эффективность ПАВ на стадии измельчения масляных (неорганических) компонентов загрязнений при их отделении от очищаемой поверхности и образовании устойчивой эмульсии при завершении моющего процесса. Защитный адсорбционный слой ПАВ на поверхности частиц грязи не допускает их слипания. Этот показатель определяется природой моющего вещества, а также наличием в растворе электролитов.
СМС обладают также пенообразующей способностью. Пена задерживает загрязнения, препятствуя их повторному осаждению на поверхности ткани. Изменение пенообразующей способности достигается подбором моющих веществ, введением специальных регуляторов, так как при ручной стирке пенообразование - положительный фактор, при машинной - отрицательный.
Растворяющая (солюбилизирующая) способность СМС по отношению к органическим соединениям (бензину, толуолу, бензолу и др.), обычно не растворимым в воде, предполагает, что углеводородная (гидрофобная) часть моющего вещества, адсорбированного на поверхности частиц загрязнений, по принципу: подобное растворяется в подобном, поглощает неполярное органическое соединение, растворяет его.
Однако даже совокупность этих свойств недостаточна для оценки моющей способности. Определяют ее обычно путем стирки предварительно загрязненных стандартным загрязнителем образцов ткани в бытовой машине (ОСТ 6-15-1574 - 87). Белизна ткани определяется на специальных приборах - лейкометрах.
Показатель моющей способности (М) должен быть не ниже 85% при определении его по формуле: