Чтобы утолить свои аппетиты к роскоши, русским теперь даже необязательно приезжать в Лондон. Быстро смекнув, где можно заработать, высокая мода сама потянулась в Москву. Там уже открылись торговые дома «Диор», «Шанель», «Селин», «Валентино», «Ив Сен-Лоран» и «Гуччи». Самым последним был «Берберри». И в отличие от сверкающих яркими красками, но пустых салонов в других странах развивающегося рынка - Китае или Индии, - российские представительства этих модных домов процветают.
Первой в этом ряду была компания «Версаче», обосновавшаяся на московском рынке еще 10 лет назад. Теперь этот магазин приносит фирме десятую часть ее годового дохода. «Вы посмотрите на Эрмитаж, - говорит Ася Вебстер, русская жена Стивена Вебстера, открывшего недавно в Москве свой ювелирный магазин, - ничего удивительного, что русским нравится «Версаче». Им вообще нравится все роскошное и нарочитое. Наши клиенты в Москве жалуются, что мы предлагаем им недостаточно дорогие вещи. Все наши самые вычурные украшения отправляются в Москву».
Русские клиенты становятся все более утонченными и, как следствие, более открытыми для всех модных тенденций, - цитирует «Таймс» Джорджио Армани. - Мы продаем в Москве больше вечерних платьев, чем в любом другом городе мира».
Ему вторит представитель компании «Ив Сен-Лоран»: «Русские хотят чего-то особенного, из ряда вон выходящего. Им нравятся яркие и блестящие вещи, все редкое, выпущенное ограниченным тиражом».
Богатство в цифрах
География спроса на рынке ultra-luxury, %
Санкт-Петербург и города-миллионеры - 10
Центры сырьевых регионов - 20
Москва - 70
Доходы потребителей товаров ultra-luxury, %
более $20 млн - 3
$10-20 млн - 5
$5-10 млн - 9
$1-5 млн - 83
Профессиональная деятельность потребителей товаров ultra-luxury, %
Деятели шоу-бизнеса и культуры - 10
Политическая элита - 20
Бизнес-элита - 70
Средний возраст потребителя товаров ultra-luxury стоимостью более $1 млн, %
Менее 30 лет - 4
От 30 до 40 лет - 28
От 40 до 50 лет - 31
Более 50 лет - 37
Владельцы некоторых бутиков считают, что российский luxury-рынок все еще далек от насыщения и рост продаж на нем напрямую зависит от развития их торговой инфраструктуры. Руководитель крупнейшего в люксовом бизнесе торгового дома Mercury Леонид Фридлянд считает, что его компании это удается. «Сейчас рынок прирастает исключительно нашими стараниями. Вот мы открыли в центре Москвы люксовую улицу [Третьяковский проезд] - и продажи выросли, может быть, в два раза. Если создавать для клиентов удобную им инфраструктуру, они будут больше покупать в Москве», - уверен Фридлянд.
С этой оценкой согласен президент компании «Калигула», торгующей дорогими мужскими костюмами, Иван Федоров: «Если ты заключаешь договор франчайзинга с мощным брендом и находишь порядка $1 млн на открытие бутика, то смело можешь рассчитывать на ежегодные продажи в нем на $2 - 4 млн, во всяком случае в нашей нише дорогих костюмов». Федоров считает, что рынок товаров класса люкс вырос с 1995 г., даты основания его компании, раз в 8 - 10 и будет «удваиваться еще в течение нескольких лет».
VIP-клиенты бутиков считают стратегию наращивания инфраструктуры верной. «Я вот неправильный покупатель, - говорит бывший вице-президент «Русала», а ныне сенатор Герман Ткаченко. - Хотя знаю, что в Москве все в 1,5 - 2 раза дороже, чем в Европе, все равно покупаю большую часть вещей здесь, потому что есть где покупать. Если по-умному, то следует поручить секретариату изучить график всех дней рождения друзей, централизованно заказывать все за границей и экономить. Тем более что меня в этом году обидела компания Mercury, снизив в одностороннем порядке скидку с 20% до 10% «.
А вот зампред правления «Норильского никеля» Максим Финский, который, по его собственному признанию, тратит на luxury около $200 000 в год, наоборот, делает покупки в Москве из соображений экономии: «Мой time-management по определению дороже возможной экономии, которую можно получить от выезда в Европу на шопинг. Для меня отлично, что люксовая инфраструктура развивается и человек из Mercury может приехать, снять мерки, и мне быстро пошьют в Италии раз в полгода эти 7 - 8 новых костюмов. Это очень похоже по удобству на услуги Росбанка VIP-клиентам: если вам среди ночи понадобился cash, вам его привезут куда угодно», - проводит аналогию Финский.
Главы компаний несколько расходятся в оценках величины московского luxury-рынка. Федоров из «Калигулы» оценивает его в $1,5 млрд в год, Агаларов из «Крокуса» - «минимум в $0,8 - 1 млрд», а начальник отдела маркетинга компании «ДжамильКо» Ирина Кочигина считает, что московские продажи только одежды класса люкс (без учета дорогих часов, аксессуаров и ювелирных изделий) колеблются от $600 млн до $1,2 млрд. Фридлянд из Mercury высказывается осторожнее: «Если продолжится такой рост, то рынок через несколько лет будет измеряться не сотнями миллионов, а миллиардами». При этом все торговцы указывают на сложность количественных оценок и ссылаются на то, что бизнес основных игроков рынка не прозрачен.
По общему мнению 1-е место по продажам занимает компания Mercury, торгующая в многочисленных бутиках столицы, наиболее известные из которых расположены на Кутузовском проспекте, в гостинице «Славянская» и в Третьяковском проезде. Из анализа данных Московской регистрационной палаты следует, что Mercury представляет собой сеть из нескольких десятков фирм, учрежденных в форме ООО и ЗАО напрямую двумя ее руководителями - Леонидом Фридляндом и Леонидом Струниным. Эти компании и ведут торговлю в магазинах. Близкий к руководству Mercury источник на условиях анонимности сообщил «Ведомостям», что продажи всех бутиков в 2001 г. были близки к $150 млн, а по результатам 2002 г. Mercury надеется приблизиться к отметке $300 млн. Фридлянд отказывается комментировать оборот собственной компании, прямо заявляя, что «непубличность - это, если хотите, философия Mercury». Конкуренты вполне допускают, что оборот лидера рынка может быть близок к $300 млн. «Стратегия Mercury понятна: они монополизируют мощные марки уровня Prada, Armani и Gucci, а поскольку после заключения эксклюзивных договоров этими товарами в Москве больше никто не имеет права торговать, они ставят наценку гораздо выше общепринятой», - завидует Фридлянду один из коллег.
Агаларов, Федоров и два других торговца, просивших не называть их имени в печати, в один голос утверждают, что 2-е и 3-е места по оборотам делят между собой холдинги «Боско ди Чильеджи» и «ДжамильКо». При этом Федоров экспертно оценивает оборот каждой из них примерно в $100 млн. В обеих компаниях это не комментируют. Согласно данным МРП, компания ЗАО ВЭА ММД «Восток и Запад», торгующая под маркой «Боско ди Чильеджи», учреждена четырьмя топ-менеджерами: Михаилом Куснировичем (50,2% акций), Евгением Балакиным, Михаилом Власовым и Сергеем Евтеевым (по 16,6% каждый). А владеющая сетью люксовых магазинов и бутиков компания «ДжамильКо» учреждена фирмой «Ист Ритейл Энтерпрайзис лимитед», зарегистрированной в Никосии (Кипр).
За тройкой лидеров, говорят участники рынка, гурьбой следуют фирмы поменьше: «Цезарь», «Холдинг-центр», «Русское золото», «Седьмой элемент», «Крокус, «Калигула» и др.
«Рынок сложился таким образом, что Mercury после 1998 г. стала универсальной компанией в области самых дорогих люксовых марок, - говорит Федоров из «Калигулы». - «ДжамильКо» от них заметно отстает, а «Боско» доминирует в сегменте вещей на один класс ниже, контролируя марки уровня Kenzo и Max Mara. Но с Mercury, как любой крупной фирмой, можно успешно конкурировать в отдельных нишах, как «Калигула» и «Седьмой элемент» - в нише консервативных мужских костюмов, «Люкс-холдинг» - в ювелирке и часах, а «Крокус» - в дорогой обуви».
Сами торговцы не скрывают, что тройная наценка на товар - средняя по российскому рынку. При этом стандартный для рынка норматив прибыли - около 30% от оборота. Главный экономист Объединенной финансовой группы Алексей Заботкин не считает эту норму рентабельности экстраординарной. «С одной стороны, это сопоставимо с прибылью на оборот в нефтянке, которая составляет 25 - 35%, и намного выше прибыли в секторе телекоммуникации, где она 10 - 18%. Однако известно, что большинство непубличных бизнесов в России работают с прибылью не меньше 25%. А невероятная тройная наценка логично объясняется крайне низкой оборачиваемостью капитала в luxury - коллекции закупаются всего раз в полгода. А в супермаркете, где йогурты завозятся ежедневно, такой же бизнес можно сделать при маленькой наценке», - рассуждает аналитик.
Не всякий торговец люксовыми товарами готов делиться с прессой информацией об издержках собственной компании. Например, Фридлянд в ответ на просьбу рассказать о структуре расходов ссылается на международный опыт: «Последние известия с мировых рынков подтверждают правоту нашего скептического отношения к публичности».
Зато директор по закупкам крупной сети бутиков описывает систему основных расходов так: «Вещь, условно купленная в Италии за $100, на вешалке в московском магазине имеет себестоимость $180 - сюда входит растаможка, аренда, налоги, зарплата сотрудников и реклама. А продается она за $300 с лишним. Правда, по максимальной цене до распродажи уходит порядка 60 - 70% коллекции. Но минимум $100 с такой вещи все равно идет в чистую прибыль». Правда, Фридлянд утверждает, что у Mercury многие коллекции на 80% распродаются по максимальной цене.
Другие торговцы дают похожую картину расходов. Агаларов из «Крокуса» утверждает, что в среднем в обороте люксового магазина затраты распределяются так: на аренду - 15%, на зарплату персонала - 5 - 10%, на растаможку - 10%, на налоги - 10%, на закупки - 30%. «Многие думают, что мы купаемся в золоте, потому что мы ставим тройную наценку. На самом деле нет огромных прибылей - максимум 30% от оборота», - говорит продавец. А президент «Калигулы» Федоров считает, что стандартные расходы московских бутиков выглядят несколько иначе: закупки - 29%, налоги - 13%, аренда - 8%, расходы на скидки и распродажи - 20%, зарплата - 5%, реклама - 5%, прочие расходы - 2%, прибыль от оборота - всего 19%.