Стадия спадахарактеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса также (и это не менее важно!) усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, фирмы вкладывают дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства. Однако смена товара неизбежна, что должно учитываться при разработке ассортиментной политики.
Непрерывная последовательность циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств, среди которых отметим следующие. Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Если этого не делается своевременно, фирма теряет перспективу. Если этого не делает фирма, не исключено, что это делает ее конкурент, значит, у него дела будут идти лучше. Поэтому разработка на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы. Это требование должно быть органично включено в стратегию деятельности фирмы.
Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого надо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, необходимо побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики, иначе можно потерять многих покупателей. Да и конкурент может создать более дешевый товар, что может быть значительно большим, чем неудобство, для данной фирмы.
Исходя из этого можно заключить, что грамотная товарная политика фирмы, заключающаяся в верном подходе к формированию и управлению ассортиментом производимой продукции – это основа обеспечения ее конкурентоспособности. Конкурентоспособность предприятия означает способность предприятия соперничать с конкурентами в сфере производства и сбыта товаров. [Ламбен] Иначе говоря, конкурентоспособное предприятие может конкурировать и выживать в сложных условиях рынка, неконкурентоспособное – не может.
Поэтому конкурентоспособность предприятия предполагает его способность осуществлять эффективный экономический контакт с потребителями, поставщиками и конкурентами. Взаимодействие с потребителями осуществляется через куплю–продажу товара, с поставщиками – через куплю–продажу ресурсов, необходимых для производства, взаимодействие с партнерами – через торговлю услугами, наконец, взаимодействие с конкурентами – через систему организационных мер, текущих и перспективных, реализующих активность фирмы в конкурентной среде. Основой для построения всех указанных типов взаимодействий является производство востребованных товаров и грамотное формирование ассортимента.
Таким образом, резюмируя, можно сказать, что основой любой коммерческой деятельности выступают результаты производства, а именно товары и услуги. Т.к. на рынке происходит пересечение целей продавцов и покупателей, при которых продавец стремится продать товар дороже, а покупатель – приобрести товар дешевле и удовлетворить свои потребности, залогом успешной предпринимательской деятельности становится именно управление ассортиментом выпускаемой продукции с учетом особенностей структуры товара и его жизненного цикла. При этом управление товарной политикой требует системного подхода, т.е. выстраивания системы стратегии, тактики и политики управления ассортиментом.
2. Анализ и оценка ассортиментной политики магазина "Ассорти"
Сеть продуктовых магазинов "Ассорти" является одной из самых широких в г. Сыктывкаре. За несколько лет плодотворной работы магазины "Ассорти" зарекомендовали себя только с лучшей стороны. Так с целью оценки качества и привлекательности некоторых товаров и торговых новинок в магазине регулярно проводятся дегустации и выставки продажи, о которых заранее сообщаю покупателям.
Конкуренты такую работу не проводят, контроль за качеством реализуемых товаров у них гораздо ниже. Зачастую у них невозможно заменить некачественный товар или товар с истекшим сроком реализации. В магазине "Ассорти" такие случаи бывают исключительно редко и расцениваются как чрезвычайное происшествие. Администрация в данном случае расценивает такую ситуацию с точки зрения: "Покупатель всегда прав". По его просьбе ему заменят товар или вернут деньги.
Все сводится к тому, чтобы претензий по уровню качества реализуемых товаров не возникало. По каждому такому случаю проводится детальное расследования и принимаются меры по пресечению таких случаев впредь.
Ассортимент рассматриваемого нами предприятия можно оценить с точки зрения запросов сегментов рынка.
С целью оценки качества и привлекательности некоторых товаров и торговых новинок в магазине регулярно проводятся дегустации, выставки-продажи, о которых заранее сообщают покупателям.
Конкуренты такую работу не проводят, контроль за качеством реализуемых товаров у них гораздо ниже. Зачастую у них невозможно заменить некачественный товар, товар с истекшим сроком реализации.
В магазине такие случаи бывают очень редко и расцениваются как чрезвычайное происшествие. Администрация в данном случае расценивает такую ситуацию с точки зрения "Покупатель всегда прав". По его просьбе ему заменят товар или вернут деньги.
Все сводится к тому, чтобы претензий со стороны по уровню качества реализуемых товаров не возникало. По каждому такому случаю проводится детальное расследование и принимаются меры по пресечению возникновения таких случаев впредь.
Ассортимент рассматриваемого нами предприятия можно оценить с точки зрения запросов сегмента рынка (Приложение 1).
Различные сегменты рынка выделяют различные товары из одинаковых групп по следующим признакам:
1. Цена – пенсионеры и малоимущие, домохозяйки приобретают товар по более низким ценам.
2. Качество товара – за более высокую цену более качественный товар. Приобретают товар люди с высоким доходом.
3. Новинки – молодежь и состоятельные люди.
4. Элитность товара – покупателя с высоким уровнем дохода.
5. Насыщенность и глубина – позволяет удовлетворять самые различные спросы.
Ассортимент исследуемого нами предприятия не остается неизменным, постоянно появляются товары-новинки.
С этой целью проводится изучение покупательского спроса, выявляются те востребованные товары, которые не представлены в ассортименте.
Появляющиеся новинки широко рекламируются. В магазине выкладываются на специальные витрины, чтобы покупатель мог лучше и ближе познакомиться с этим товаром. Проводятся дегустации, выставки-продажи товарных новинок. При входе в торговый зал висит специальная доска, где указывается перечень товаров-новинок, а также цены дня. Используются специальные ценники, чтобы обратить внимание покупателя на тот или иной товар.
На сегодняшний день в исследуемом нами магазине появились новые товары в разных товарных группах.
Вкусовые товары:
– чай "Маброк", с различными вкусовыми добавками;
– чай "Гринфилд", малина;
– чай "Белый пух", зеленый, высший сорт;
– кофе "Карт Нуар Экспрессе", молотый;
– кофе "Ле Кафе Мокка", без кофеина;
– кофе "Ле Кафе Шато" де Платин;
– кофе "Швейцарский шоколад", в зернах;
– напиток безалкогольный газированный "Вишенка", содержащий 10% натурального сока;
– водка Казначейская (0,375; 0,7; 1 л, производитель – СЛВЗ);
– джин-тоник Казначейский (с разными вкусовыми добавками: апельсин, ананас);
– водка "Союз Виктан Особая", на березовых бруньках (разной емкости);
– водка "Никита Бражник Новгородский" (в различной упаковке);
– водка "Сойма" (с ароматом брусники, мелисы, черной смородины).
Зерно-мучные товары:
– рис "Ангстрем по-гималайски с карри";
– рис "Ангстрем по-калифорнийски";
– рис "Домашние гарниры" (с грибами, с овощами, по-болгарски);
– греча "Домашние гарниры" (с овощами, с грибами);
– сухари "Детские";
– готовый завтрак "Хлопья Джамп" (натуральные и глазированные);
– "Хлебцы Терехина" (гречневые, овсяные);
– макароны "Ты и Я".
Молоко и молочные товары:
– молоко "Умница", обогащенное йодоказеином, маложирное;
– йогурты "Фруттис" – 1,2% жирности с добавление различных фруктовых соков;
– молочный напиток Чудо "Фрулатте" 0,05% жирности.
Пищевые жиры:
– майонез "Застольный легкий" (различной емкости);
– масло ореха грецкого, кедровое масло.
Рыба и рыбные товары:
– пресервы "Фишпикник" из филе сельди (с грибами, маслинами, с перцем);
– салат из морской капусты "Под одеялом" (с йогуртовым соусом, с соусом карри, с соевым соусом);
– рыба свежемороженая "Масляная", "Пискадилия", "Гренадер".
Мясо и мясные товары:
– окорок сыровяленый "Иберика";
– колбаса "Молочная", с добавление натурального молока.
В то же время, те товары, которые перестают пользоваться спросом, исключаются из ассортимента или заменяются востребованными товарами данной товарной группы, таким образом, происходит постоянное обновление ассортимента в магазине "Ассорти".
У конкурирующих предприятий обновление ассортимента происходит медленнее, новинки появляются гораздо позже, чем в магазине. Так новинки чая, кофе, водки (примеры перечислены выше) появились у конкурентов на три недели позже.
В этом плане у магазина больше возможностей по внедрению новых товаров на рынок. Степень новизны ассортимента гораздо выше, чем у конкурентов.