Ценовая политика (стр. 4 из 5)
3. Уточнения исходной цены продукта
Компании устанавливают исходную цену продукта, основываясь на наиболее значимых ценообразующих факторах, рассмотренных выше. Затем исходную цену корректируют с учетом дополнительных факторов. Рассмотрим ценообразование с учетом наиболее часто встречающихся из них.
3.1 Цена на новый товар
Если новый товар - оригинальная разработка компании, то для ценообразования можно использовать стратегию "снятия сливок" или стратегию «проникновения на рынок».
Стратегия «снятия сливок" заключается в установлении на очень популярный товар предельно высоких цен в каждой целевой группе покупателей. Начальная цена соответствует предельной цене в самом обеспеченном слое покупателей. При насыщении товаром этого слоя цену снижают до предельного высокого уровня для следующего по обеспеченности слоя покупателей и т.д. Названная стратегия будет прибыльной
- при высоком уровне спроса во всех слоях общества,
- при малой вероятности появления на рынке конкурентов (патентованное средство, ноу-хау...),
- при малых издержках даже в мелкосерийном производстве.
Стратегия проникновения на рынок заключается в выпуске нового товара по предельно низкой цене, позволяющей вытеснить конкурентов и завоевать значительные доли рынка. Рассматриваемая стратегия оправдывается, если
- рынок очень чувствителен к ценам ;
- с расширением объемов производства быстро сокращаются издержки;
- преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.
Если новый товар - лишь новая марка для фирмы, т.е. имитатор чужого оригинала, то цены на него назначают исходя из его позиции к оригиналу по качеству, из доступности оригинала покупателю, из желания воспользоваться незнанием покупателем оригинала и продать имитатор по высокой цене, либо из желания захвата рынка значительным снижением цены по сравнению с ценой оригинала.
3.2 Ценообразование в рамках товарного ассортимента
Если товар - часть ассортимента, то фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по ассортименту в целом. С помощью ценовой дифференциации компания стремится привлечь покупателей с различными требованиями к качеству и различной покупательной способностью. Для этого создается семейство сходных изделий, дифференцированных по качеству, характеристикам, цене. Кривые спроса отдельных изделий в продуктовой линии выглядят в соответствии с рис. 12.
Рис. 12. Кривые спроса отдельных изделий в товарном ассортименте
При установлении цен на всю продуктовую линию фирма может ориентироваться на показатель прибыли и для этого расширять ассортимент в сторону дорогих товаров (увеличивать высоту ассортимента) или на показатель доли рынка и расширять ассортимент дешевых товаров.
Устанавливая цены в ассортименте на отдельные товары необходимо подбирать размер ценовой ступеньки между модификациями учитывая разницу в издержках, в оценках свойств модификаций покупателями, в ценах конкурентов. При этом надо помнить, что при незначительной разнице в ценах покупают самые сложные изделия, а при большой - самые дешевые и несовершенные.
В розничной торговле иногда для заманивания покупателей в магазин, небольшое число изделий предлагают по заниженным ценам, рассчитывая получить прибыль от продажи товаров с нормальной наценкой.
3.3 Гибкость в ценообразовании
Диапазон стратегий по этому признаку простирается от абсолютно негибких "единых цен" для любых покупателей в любых условиях (и для оптовиков и для конечных покупателей) до абсолютно гибких цен, когда с каждым покупателем идет торг. Ясно, что гибкие цены можно использовать только при малом числе покупателей. Часто их используют в промышленном маркетинге.
Стратегий, занимающих промежуточное положение между названными крайними, особенно много. Это стратегии фиксированных цен: в одинаковых условиях потребители покупают товар по единой цене, но при изменении условий - цена меняется. К ним относится ценообразование по географическому признаку, учитывающее различным образом затраты на доставку товара. Наиболее часто встречающиеся виды цен вошли в международный рубрикатор (таб. 1.). Название цены указывает, какие затраты вошли в нее и в какой момент ответственность и право собственности на товар переходит от продавца к покупателю.
Таблица 1
Международные коммерческие термины - «Инкотермс -90»
| Русский | Код ЭВМ | Английский | Французский | Немецкий | Итальянский |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| С завода | EXW | EX WORKS | A L'USINE | AB WERK | FRANCO FABRICA |
| Свободно в вагоне/на платформе (с указанием пункта отправления) | FOR | FOR/FOT | FRANCO WAGON | FOR/FOT | FRANCO VAGONE |
| Свободно вдоль борта судна – ФАС (с указанием порта) т.е. на причале | FAS | FAS | FAS | FAS | FRANCO SOTTOBORDO |
| Свободно на борту судна – ФОБ (с указанием порта) | FOB | FOB | FOB | FOB | FRANCO A BORDO |
| Стоимость и фрахт (с указанием порта назначения) | CFR | C&F | C&F | C&F | COSTO E NOLO |
| Стоимость, страхование, фрахт - СИФ | CIF | CIF | CAF | CIF | COSTO ASSICURAZIONE E NOLO |
| С судна (в порту назначения) | EXS | EX SHIP | EX SHIP | AB SCHIFF | EX SHIP |
| С пристани (с указанием порта) | EXQ | EX QUAY | A QUAI | AB KAI | FRANCO BANCHINA |
| Поставлено на границе | DAF | DELIVERED AT FRONTIER | RENDU FRONTIERE | GELIEFERT GRENZE | RESO FRONTIERA |
| Поставлено с оплатой пошлины | DDP | DELIVERED DUTY PAID | RENDU DROITS ACQUITTES | GELIEFERT VERZOLLT | RESO |
| ФОБ аэропорта | FOA | FOB AIRPORT | FOB AEROPORT | FOB FLUGHAFEN | FOB AEROPORTO |
| Свободно у перевозчика (в названном пункте) | FRC | FREE CARRIER | FRANCO TRANSPORTEUR | FREI FRACHTFUHRER | FRANCO VETTORE |
| Фрахт/провозная плата оплачены до... | DCP | FREIGHT/CARRIAGE PAID TO | FRET/PORT PAYE JUSQU'A | FRACHTEREI | NOLO/PORTO PAGATO |
| Фрахт/провозная плата и страховкаоплачены до... | CIP | FREIGHT/CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO | FRET/PORT PAYE ASSURANCE COMPRISE JUSQU'A | FRACHTEREI VERSICHERT | NOLO/PORTO ED ASSICURAZIONE PAGATI |
Кроме приведенных выше видов цен, определяемых соответствующими затратами на доставку, используют и единые для всех регионов цены, с включенными в них средними издержками за доставку. Они оказываются наиболее выгодны удаленным покупателям, а ближайшим к производителю - наоборот, не выгодными. Зато упрощают рекламную деятельность.
Зональные цены фиксированы в пределах определенных зон, а от зоны к зоне - меняются скачком.
К стратегиям фиксированных цен относится и стратегия ценовой дискриминации. В этом случае цены фиксируются только в пределах сегментов. Разные цены практически неотличимых товаров в разных сегментах рынка используются для извлечения максимально возможной прибыли в каждом из сегментов. Условием успеха названной стратегии является изолированность сегментов, не позволяющая перемещаться значительному числу покупателей из одного сегмента в другой. Ценовая дискриминация может базироваться:
- на особенностях потребителей, например, отпускные цены оптовикам и рознице - разные; малоимущим слоям населения цены на культурные мероприятия, транспорт и др. - ниже средних;
- на времени покупок, например, сезонные товары, ночные цены, цены в праздники и будни, новогодний товар или уже привычный и т.д.;
- на месте покупки, например, на различных страновых или региональных рынках;
- на разновидностях продукта, мало отличных по издержкам, но значительно различающихся в цене, например, продукт, украшенный дорогой упаковкой, переходит в разряд престижных.
3.4 Учет психологии покупателя в ценообразовании
Эмоциональные (психологические) факторы играют важную роль в восприятии цены покупателями. Поэтому при установлении окончательной цены эти факторы обязательно учитываются.
Первым из психологических факторов рассмотрим так называемый "ценовой барьер" [7,16]. Обычно перед покупкой потребитель определяет (иногда подсознательно) приемлемый по его бюджету ценовой диапазон товара. В этом диапазоне цен он проявляет малую чувствительность к их изменению, т.е. спрос в диапазоне неэластичный. По отношению к товарам, цены которых выходят за рамки приемлемого диапазона, спрос становится эластичным или чувствительным. Выявив сегменты рынка по близости ценовых диапазонов, производитель стремится назначить цену на товар рядом с верхним барьером, выраженным обычно круглой цифрой. Назначая цену чуть ниже ценового барьера, маркетологи учитывают психологию «неокругленных цифр»: цена 9руб. 95коп воспринимается не как почти 10руб., а как 9руб. с чем-то. При этом учитывают и психологию "нечетных цифр»: подмечено, что нечётные цифры вызывают большее желание купить товар, чем четные (цифра 7 в цене предпочтительнее, чем 3 или 5, а 9 предпочтительнее, чем 4 или 6).
Учитывается и ценовосприятие неопытных покупателей, редко или впервые покупающих товар: например, сообщается о снижении цен на товар до уровня, который давно считается на рынке средним.
Если товар относится к традиционным, часто покупаемым, с запомнившейся ценой, то ее снижение может вызвать у покупателя подозрение в снижении качества товара.
Продажа товара крупными упаковками, даже со скидками, часто увеличивает объем продаж и прибыли, т.к. человек начинает расходовать продукт менее экономно, зная, что у него большой запас, да еще и по малой цене.
Иногда на потребителя можно успешно воздействовать делением цены на составляющие: показывая цену элементов товара, мы "обосновываем" превышение суммарной ценой приемлемого диапазона.
Психологией покупателя объясняется и восприятие неопытным потребителем товара с более высокой ценой как более качественного.