Интегрированных коммуникаций для супермаркетов "Ашан" (стр. 2 из 3)

1.3 Дополнительные исследования

Перед началом работы необходимо знать главное – какие товары мы собираемся внедрять под маркой «Privatelabel». Одним из успешных способов является связные устройства, которые монтируются в тележки а торговый зал оборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы контролировать принципиально важные зоны торгового зала. Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а также время пребывания в каждого покупателя в определённом месте магазина.

1.4 Определение аудиторий и групп общественности

Предполагается, что внедрение марки «Privatelabel» будет направлена на 2 аудитории: постоянные покупатели, и покупатели конкурентов, которым некоторые продукты покажутся гораздо дешевле, и они предпочтут приобретать в магазинах «АШАН». Поскольку основа «Privatelabel»- это дешевизна как для покупателей, так и прибыльна для супермаркета, то для определения обоих аудитории должны учитываться экономические факторы т.е. экономическое положение покупателей.

В SWOT анализе было определено, что кризисная ситуация в стране может повлиять на удачное внедрение «Privatelabel».

В данном случае дисконтные карты — это не только способ привлечения покупателя, но и способ сбора информации о покупателе, а на основе этой информации — завлечения в магазин. Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации о покупателях это — обмен карточки на сведения о себе. Российский покупатель еще не совсем готов оставить о себе информацию, но, тем не менее, постоянные покупатели, которые очень важны для магазина, хорошо реагируют на подобные предложения. Тем более, при заполнении анкеты оговаривается, что клиент имеет право не заполнять насторожившие его пункты. Это частично снимает напряжение, характерное для российского менталитета. Этот способ распространения дисконтных карт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.

Безусловно, что при создании рекламы для постоянных клиентов будет делаться акцент на том, что теперь стоимость в их кассовом чеке может быть гораздо меньше, то для аудитории конкурентов будет делаться акцент на их завлечение ценой, а далее все будет зависеть от качества обслуживания, ассортимента товара.

На основе этих данных, необходимо будет учитывать рекламы для каждой из групп аудитории, если для аудитории конкурентов будет задействована внешняя реклама, то для постоянных клиентов внутренняя дополнительная информация.

1.5 Постановка коммуникационных целей и задач

Каждая уважающая себя сеть магазинов, уже создала или планирует создать собственную марку товаров для продажи через собственную систему торговых точек. Суть самого понятия «частная марка» состоит в распространении положительных ассоциаций, которые по идее имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, которые имеются в продаже. Таким образом, планируется извлечь дополнительную выгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельно сэкономив на товарной рекламе.

В ближайшее время, супермаркет АШАН планирует запустить программу private label. Необходимо провести маркетинговые исследования и выяснить какие товары пользуются большим спросом. А также преподнести его постоянным клиентам под правильным «соусом» и завладеть вниманием пока не существующих покупателей. А основной задачей – используя интегрированные коммуникации правильно внедрить данные товары и привлечь к ним покупателя. Уникальность продукции private label АШАН в том, что она выгодна и потребителям, и производителям, и компании.

1.6 Стратегия и тактика сообщения

Большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля упаковки и оберточной бумаги. Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).[3] Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Необходимо в первую очередь как можно чаще демонстрировать упаковку товаров собственного производства АШАН покупателям. Поскольку один из предлагаемых товаров – это свежая выпечка, то здесь можно сделать акцент на том, что используется специальная герметичная упаковка, которая позволит покупатели насладиться еще горячей продукцией дома. И это гораздо дешевле, чем заказать пиццу на дом, и в то же время вкуснее горячих пирогов ничего не может быть.

Поскольку в супермаркете будут представлены несколько видов товара, которые относятся к разным отдела, например соки и замороженные овощи, горячая выпечка, то необходимо позаботиться о правильной выкладке товара. Следует выставлять продукцию, так чтобы когда покупатель заходил в новый отдел, он сразу обращал внимание на продукцию АШАНА, которая имеет свою специфическую упаковку. Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.[4]

Эффективным будет использование Direct-mail -средство для продвижения товаров и услуг. Почтовая реклама эффективно "продает" продукцию или услуги вашим целевым покупателям.

Из практики, это самый эффективный, и значит экономически выгодный вариант. Необходимо четко определить этапы

Разработка концепции почтовой рассылки

Разработка текста письма

Разработка дизайна конверта и вложений

Подготовка адресной базы данных

Печать и комплектация писем

Почтовая отправка

1.7 Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения и носителей

В первую очередь необходимо донести до покупателей ту информацию, что отныне магазин АШАН имеет в продаже товары собственного производства и их цена гораздо экономичнее. Но имеются покупатели, для которых цена товара не важна, а важен бренд. Поскольку марка магазина не может конкурировать с маркой очень дорогого и вкусного кетчупа, замороженных овощей и.т.д., в таком случае мы можем предложить некоторые товары, с которыми не сможет конкурировать полуфабрикат – это собственная кухня «АШАН», где приготавливаются салаты, горячие выпечки и пироги. И в таком случае, для людей с «высокими» запросами мы сможем предложить, то что только может вступить в конкуренцию с пиццей, либо суши на дом. Для этого может использоваться как внутренняя, так и внешняя реклама. Предполагается, что внутренняя реклама скорее будет направлена на постоянных покупателей, а внешняя на завоевание внимание потенциальных покупателей. Что касается внешней рекламы, в последнее время активно развивается реклама на транспорте. Сегодня она наиболее привлекательна потому, что обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании. Информация в сообщение должна быть простой и доступной – лучше всего наименование товара, его упаковка и цена. В силу своей специфики реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая "эффекта неприятия" рекламы. Среди недостатков наружной рекламы можно отметить то обстоятельство, что в последнее время этим видом рекламирования стало пользоваться достаточно большое количество рекламодателей. Поэтому в данном случае не следует выделять огромные средства на этот вид рекламы, достаточно будет одного рекламного щита, либо растяжки около супермаркета. [5]

Что касается внутренней рекламы, широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. С помощь мониторов, мы сможем транслировать съемку с кухни «АШАН», что будет достаточно занимательно, и покупатели будут представлять какого качества свежие пироги, которые они покупают. Данные коммуникации позволят еще раз напомнить покупателям, какие товары собственного производства представлены в магазине, и в каких отделах их можно найти.