Технология построения бренда компании направлена, прежде всего, на создание сильной торговой марки как долговременного конкурентного преимущества компании.
По теории развитых рынков сначала необходимо изучить неудовлетворенные потребности потенциальных потребителей, выявить их предпочтения, создать соответствующий продукт, а затем уже выпустить его на рынок. В практике, сложившейся в Республике Беларусь, ситуация обратная: есть продукт и вы ищите, кому бы его продать. Но сначала необходимо разработать:
· название торговой марки
· дизайн упаковки
· логотип
· творческую концепцию продвижения
Как один из вариантов разработки торговой марки на промышленном предприятии можно назвать обращение за помощью к специализированной фирме, предоставляющей консалтинговые или маркетинговые услуги.
Работа в агентстве начинается с брифа – документа, в котором описывается для агентства маркетинговую задачу будущей торговой марки (что это за продукт выйдет под этой маркой, в чем его особенности, кто его потребители, с какими продуктами он будет конкурировать и т.д.).
Все это описывается на уровне гипотез, это представление о продукте и его месте на рынке, которое нуждаются в проверке у потребителей. Это то, что предприятие-производитель думает о своем продукте, а надо узнать, что думает о нем потребитель[2].
Формулируются гипотезы:
· концепция продукта (описание продукта, способ его приготовления и потребления, как упакован, цена в розницу за единицу товара)
· УТП - уникальное торговое предложение
· целевая аудитория (покупатель - тот, кто принимает решение о покупке товара. Его социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование, образ жизни). Потребители - те, кто потребляют продукт (если их мнение влияют на покупку).
· концепция позиционирования ТМ – тот образ продукта, который предприятие-производитель хочет создать в сознании своего потенциального покупателя. Что решает, думает, представляет потенциальный покупатель, когда видит упаковку на полке магазина (для чего и как можно использовать продукт, уровень качества, дорогой/не дорогой, престижный/обычный, новые возможности в сравнении с другими продуктами, эмоциональная окраска).
· конкуренты
· варианты названий, которые соответствуют различным гипотезам позиционирования ТМ (предлагаются агентством)
Проверка гипотез проводится при помощи качественных исследований:фокус-группы, глубинные интервью в зависимости от категории товара. На качественные исследования выносят следующие вопросы:
· потенциальные покупатели – кто они?
· как потребляют, когда и сколько покупают
· чем нравятся / не нравятся продукты конкурентов
· что ожидают от подобного продукта
· как продукт может называться
· как может быть упакован
Этапы разработки торговой марки:
I этап - Разработка концепции позиционирования ТМ
· Формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позиционирования ТМ, концепция названия)
· Проверка гипотез и сбор информационного материала для разработки творческой концепции продвижения (качественные исследования)
Результат: Оптимизация концепции продукта и концепции позиционирования ТМ, информационное обеспечение разработки (ТМ, упаковка, творческая концепция)
II этап
· Разработка наименований и их предварительная патентная экспертиза, разработка логотипа/знака, варианты дизайна упаковки, творческая концепция продвижения
· Тестирование названия ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (количественные исследования)
· Определение оптимальной конфигурации новой ТМ
· Выбор творческой концепции
Результат: название ТМ, дизайн упаковки, творческая концепция
III этапТехническая доработка решений
· Окончательная отрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения
· Регистрация ТМ
· Выбор шрифтов, определений позиций элементов дизайна (модуль), основные цветовые решения
Результат: окончательный вариант дизайна упаковки (утверждается заказчиком)
IV этап
· Создание оригинал-макетов для ассортиментной группы, если это необходимо
· Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов
Результат: готовый к верстке пре-пресс оригинал-макета упаковки
V этапПроизводственная подготовка
· Верстка упаковок
· Техническая работа с файлами по подготовке к печати, адаптация к производству, цветоделение иллюстраций
Результат: электронная версия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба
VI этап
· Адаптация творческой идеи под рекламные носители
· Стратегия продвижения, медиастратегия
· Финализация творческих разработок: макеты рекламных материалов, сценарий и раскадровка видеороликов, фотосъемка и т.д.
· Производство видеоролика, полиграфических материалов
VII этап
· Продвижение ТМ, мониторинг
· Замеры эффективности акций по продвижению ТМ (пре-пост-тест)
Тенденции
· заказчик готовы проходить по всем этапам создания ТМ
· заказчик понимает, что разработка ТМ требует вложения определенных денежных средств. Чем тщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет.
· но, даже проведя маркетинговые исследования, заказчик склонен опираться при принятии окончательного решения на свое личное мнение, как на мнение эксперта на рынке
1.3. ПОЛИТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец или производитель должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Особенно это момент относится к предприятиям работающим в сфере промышленного маркетинга, поскольку ценностная значимость играет здесь особую роль, из-за острой конкуренции, широкого ассортимента.
Очень важным является решение предприятия, будет ли оно присваивать марку. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы.
Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям ¾ свечи, шины и фильтры ¾ несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм.
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений ¾ снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Это особенно актуально к ситуации сложившейся в Республике Беларусь, поскольку очень много товаров, в частности в промышленности, имеют пиратскую направленность и поэтому дешевы.
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).примером такого производителя в Республике Беларусь может служить Минский автомобильный завод. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). Так на рынке нашей страны распространяется продукция под торговой маркой Панасоник. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные ¾ под частными марками. Это характерно для производителей недорогой продукции, которые по разному позиционировали свой товар на рынке.
При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество ¾ это расчетная способность марочного товара выполнять гнои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. В Беларуси пока наблюдается тенденция недоверия к отечественным промышленным товарам, предпочтение им импортных аналогов.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия.
2. Единое марочное название для всех товаров. .