Очень эффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.
На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:
—реклама спортивного клуба (его эмблема, специфические цвета, товарный знак):
—реклама компании-рекламодателя;
—реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров (рис. 3).
На спортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннисных ракетках и т.п.) чаще всего размещается только реклама производителя данной продукции, однако бывают и исключения.
Относительно новым носителем спортивной рекламы стали информационные и коммерческие компьютерные сети. Сети информационно-коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользователям ежедневные новоеi и, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры по самой разной тематике. Потребителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государственные учреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютерные сети охватывают многие регионы и государства.
Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях следующим образом: почти каждая фирма или спортивный клуб, зарегистрированный в сети, имеют в ней собственный сайт (участок), например по адресу www.curosport.com. Производители спортивных товаров и информации приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по указанному адресу. Сайт, как правило, содержит объемную красочную рекламу с элементами анимации и звуковыми эффектами, что весьма эффективно воздействует на потребителя.
Многие современные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая подучила широкое распространение. Что же такое баннер? Бамперам (от англ. banner‑знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, которое выполняет также роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Например, на сайте Олимпийского комитета России (www.roc.ru), который посещается весьма интенсивно, размещают свою рекламу информационное агентство «Стадион», спортивный телеканал «7ТВ», агентство «Инфоспорт» и яруше рекламодатели.
В системе розничной торговли спортивными товарами традиционными носителями рекламы являются витрины магазинов. Универмаги, супермаркеты и специализированные магазины спорттоваров надлежащим образом оформляют витрины с целью придания спортивной продукции наиболее привлекательного вида. Кроме того, во многих магазинах имеются продавцы-консультанты, которые рассказывают покупателям о достоинствах тех или иных товаров, инструктируют о способах их применения, предоставляют возможность посетителям осуществить пробу или примерку товара.
Важным носителем рекламы стала и упаковка товара. Производители спортивных товаров стараются придать упаковке элегантный вид (дизайн), используют в качестве материала упаковки новые вещества с улучшенными свойствами, наносят на упаковку сведения рекламного характера.
Таким образом, следует констатировать, что носителями рекламы в спортивной индустрии могут выступать специфические объекты, а реклама в спорте имеет свои особенности и своеобразный характер.
3. Поддержка продажи
Для того чтобы в значительной степени расширить сбыт, многие спортивные клубы, стадионы, бассейны, спорткомплексы и фирмы-производители помимо рекламы используют и такой инструмент, как поддержка продажи. К поддержке продажи относят мероприятия, которые предназначены для краткосрочной и непосредственной активизации сбыта. Поддержка продажи включает в ареал своего действия потребителей и торговлю.
Смысл поддержки продажи состоит в следующем: для того чтобы потребители лучше покупали билеты на соревнования или определенные виды спортивных товаров, их необходимо чем-либо заинтересовать. Чем же конкретно можно заинтересован потребителей? Эти интересы могут выражаться в самых разных формах и направлениях; они зависят, например, от половозрастного состава потребителей, их уровня образования, жизненных ориентиров и системы ценностей, от склонности к риску и от многих других факторов. Таким образом, для каждого контингента потребителей мероприятия по поддержке продажи могут существенно варьироваться. Естественно, что подбор мероприятий под соответствующего потребителя даст максимально позитив-Fibre результаты. При этом чрезвычайно важным является привнесение в поддержку продажи элементов творчества, смекалки, создание вокруг проводимого мероприятия атмосферы доброжелательности, сотрудничестве и юмора.
В мировой практике спортивной индустрии применяются следующие формы поддержки продажи, направленные на потребителей:
—проведение разноплановых лотереи. Например, для привлечения на стадионы дополнительных болельщиков многие футбольные клубы проводят среди зрителей лотереи – любой из болельщиков, пришедший на стадион, может выиграть приз (телевизор, видеомагнитофон, автомобиль) по номеру своего входного билета. Выигрыши обычно вручаются победителям по окончании матча в присутствии огромного количества людей. Естественно, что желание выиграть приз привлекает на стадионы дополнительных зрителей;
—проведение различных конкурсов и игр. Часто спортивные клубы и фирмы-производители спортивных товаров организуют конкурсы, посвященные, например, сочинению лучшего стихотворения о клубе, фирме или се товаре. Победителю вручается вознаграждение;
—привнесение в спортивные соревнования элементов праздника. Современные спортивные соревнования часто проводятся с привлечением танцевальных коллективов и балетных групп, используются костюмированные представления и симпатичные талисманы игр или команд. «Встраивание» танцевально-музыкальных и эстрадных шоу в спортивные соревнования получило название чирлидинга (от англ. cheer‑ободрять, аплодировать и loading – ведущий). Привлекательные чирлизеры переключают в коротких перерывах соревнований внимание болельщиков на себя, не давая ослабнуть зрительскому интересу. Общий психологический эффект от чередования спортивного и эстрадного шоу бывает весьма позитивен, что в конечном счете благоприятно сказывается на активности болельщиков и посещаемости спортсооружений;
—предоставление льготных билетов или абонементов на соревнования. Для отдельных категорий болельщиков спортивным клубом может быть выделено определенное число льготных (а также часть бесплатных) билетов или абонементов на соревнования с участием клуба. К таким категориям могут быть отнесены спортсмены-ветераны, тренеры, студенты физкультурных вузов, наиболее преданная часть болельщиков. Такая мера также увеличивает численность болельщиков, а следовательно, и доходы клуба;
—продажа сопутствующих товаров. На стадионах и в спорткомплексах болельщикам часто предлагаются такие товары, как значки. флажки, майки, кепки, вымпелы с символикой отдельных спортклубов н обществ, справочная литература и различные сувениры. Болельщики с удовольствием приобретают данную продукцию, что даст спортклубу дополнительные доходы, а болельщикам – хорошее настроение:
—предоставление скидок на билет и по случаю начали сезона или проведения юбилейных соревновании. Например, хоккейный клуб «Крылья Советов» по случаю открытия чемпионата России по хоккею предоставил своим болельщикам скидки на билет на первый матч в размере 50%. Такая мера достаточно хорошо стимулирует продажи. Если при средней цене в 200 руб. было продано 3 тыс. билетов, то по цене в 100 руб. – 7 тыс. Таким образом, клуб выиграл не только в финансовом плане, по и приобрел себе позитивный имидж;
—гарантия возможности возврата. Если болельщики имеют возможность беспрепятственного возврата приобретенного ранее абонементов, то эта мера также стимулирует сбыт, так как люди покупают абонементы заблаговременно без опасения потерять свои деньги. При этом спортклуб получает в свое пользование авансовые платежи;
– предоставление льготных цен при выводе товара на рынок. Фирмы-производители спортивных товаров часто прибегают к этому инструменту стимулирования сбыта, для того чтобы потребители в больших объемах покупали новый товар. Например, известная фирма «Atotnic» поставила на рынок новую модель профессиональных пластиковых лыж для гонок при низких температурах со значительной скидкой в цене. Это мероприятие помогло фирме приобрести достаточно большое количество первых покупателей, которые оценили качество новых лыж и дали им высокую оценку. Таким образом, была значительно ускорена распродажа лыж данной модели.
Все перечисленные нами выше мероприятия относятся главным образом к стимулированию желания конечных потребителей приобрести тот или иной товар. Однако спортивные организации и фирмы-производители спортивной продукции этим не ограничиваются и пытаются заинтересовать в покупках всех лиц, участвующих в продажах входных билетов или иных товаров. Традиционно действия предпринимаются по следующим направлениям:
—между продавцами организуются конкурсы и соревнования по принципу «кто больше продаст товара» или билетов. Победители награждаются денежной премией или путевкой на соревнования мирового уровня – Олимпийские игры, чемпионаты мира или Европы;
—для стимулирования продаж в торговлю поставляются специальные методические и информационные материалы, брошюры, проспекты, видеофильмы, посвященные определенному товару или фирме. Все эти вспомогательные материалы помогают продавцам более квалифицированно и убедительно разъяснять покупателям преимущества товара;
– для активизации продаж торговыми фирмами зачастую используется тактика сезонных распродаж. Целью сезонных распродаж является оперативная реализация товаров, которые не были раскуплены в соответствующий сезон. Например, если снаряжение для хоккея или лыжного спорта не было продано зимой, то к началу весенних месяцев цена на эту продукцию снижается на величину от 10 до 30%. Такие льготные условия привлекают покупателей и продажи активизируются. Соответственно освобождаются складские помещения, уменьшаются товарные запасы; торговые фирмы получают оборотные средства и могут своевременно обновлять ассортимент;